Sara Emilie Tandberg é uma influenciadora norueguesa com 180 mil seguidores no Snapchat e fundadora da marca de roupas Careless. Seu Snapchat misturava conteúdo pessoal com publicações sobre seus próprios produtos. O Forbrukertilsynet, autoridade norueguesa de defesa do consumidor, julgou que essas publicações de marca própria não apareciam claramente como publicidade — nem pelo contexto, nem pela rotulagem — e que não informavam em nome de quem o marketing era realizado.
O caso surgiu de uma ação de fiscalização realizada no outono de 2025 sobre influenciadores que divulgavam suas próprias marcas ao lado de conteúdo pessoal. A autoridade afirmou que a empresa de Tandberg, Saraaemiliee AS, já havia recebido orientação sobre autopublicidade e deveria conhecer as regras de divulgação; na mesma operação, a influenciadora Tonje Frigstad foi notificada de uma multa de 120 mil coroas por sua marca Teze. Em 19 de maio de 2026, Tandberg recebeu uma notificação preliminar de multa de 500 mil coroas.
Tandberg disse que ela própria havia contatado a autoridade várias vezes para acertar as coisas e que achava a linha difícil de enxergar — ela chegou até a criar um filtro personalizado do Snapchat para rotular conteúdo como publicidade — e considerou a multa injustamente alta. A Careless AS aumentou seu faturamento de 82,9 milhões para 135,9 milhões de coroas em 2024. Ela pode apresentar uma declaração antes de uma decisão final.
A Noruega a multou em 500 mil coroas por autopromoção sem rotulagem, decidindo que a orientação prévia tornava a defesa de 'não sabia' inválida.
A promoção de marca própria a partir de uma conta pessoal é a publicidade mais difícil de os seguidores detectarem: o regulador interpreta a ausência de rótulos como marketing oculto, não como uma mistura honesta.
A orientação prévia eliminou a defesa de 'eu não sabia' — a autoridade já havia informado à empresa dela como a autopublicidade deve ser marcada.
'O em nome de quem' é um dever de divulgação próprio: mostrar sua própria marca em suas próprias publicações ainda exigia nomeá-la como anunciante.
A lição
Promover sua própria marca em seus próprios canais ainda é publicidade: exige um rótulo visível e a identificação do anunciante. A orientação prévia torna a defesa de 'eu não sabia' inválida.
A notificação da multa é preliminar: Tandberg pode apresentar uma declaração antes de uma decisão final. A ação de fiscalização por trás do caso visava influenciadores que divulgam suas próprias marcas ao lado de conteúdo pessoal — uma mistura de canais que os reguladores tratam como publicidade que exige rótulos, independentemente da plataforma.
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