Sara Emilie Tandberg ist eine norwegische Influencerin mit 180.000 Snapchat-Followern und Gründerin der Modemarke Careless. Ihr Snapchat vermischte persönliche Inhalte mit Beiträgen über ihre eigenen Produkte. Forbrukertilsynet, die norwegische Verbraucherbehörde, befand, dass diese Beiträge für die eigene Marke nicht klar als Werbung erkennbar waren – weder aus ihrem Kontext noch aus einer Kennzeichnung – und dass darin nicht angegeben wurde, in wessen Auftrag das Marketing erfolgte.
Der Fall ging aus einer Kontrollaktion im Herbst 2025 gegen Influencer hervor, die ihre eigenen Marken neben persönlichen Inhalten vermarkteten. Die Behörde erklärte, Tandbergs Unternehmen Saraaemiliee AS habe bereits Hinweise zur Eigenwerbung erhalten und hätte die Offenlegungsregeln kennen müssen; im selben Durchgang wurde die Influencerin Tonje Frigstad über eine Geldbuße von 120.000 Kronen wegen ihrer Marke Teze benachrichtigt. Am 19. Mai 2026 erhielt Tandberg eine vorläufige Mitteilung über eine Geldbuße von 500.000 Kronen.
Tandberg erklärte, sie habe sich selbst mehrmals an die Behörde gewandt, um alles richtig zu machen, und finde die Grenze schwer erkennbar – sie habe sogar einen eigenen Snapchat-Filter erstellt, um Inhalte als Werbung zu kennzeichnen – und nannte die Geldbuße unfair hoch. Careless AS steigerte seinen Umsatz 2024 von 82,9 Millionen auf 135,9 Millionen Kronen. Sie kann vor einer endgültigen Entscheidung eine Stellungnahme einreichen.
Norwegen verhängte gegen sie eine Geldbuße von 500.000 Kronen wegen nicht gekennzeichneter Eigenwerbung und urteilte, dass frühere Hinweise die Ausrede „Ich wusste es nicht“ zu keiner Verteidigung machten.
Die Bewerbung der eigenen Marke über ein persönliches Konto ist die für Follower am schwersten erkennbare Werbung: Die Aufsichtsbehörde wertet fehlende Kennzeichnungen als verdecktes Marketing, nicht als ehrliche Vermischung.
Frühere Hinweise beseitigten die Verteidigung „Ich wusste es nicht“ – die Behörde hatte dem Unternehmen bereits mitgeteilt, wie Eigenwerbung gekennzeichnet werden muss.
„In wessen Auftrag“ ist eine eigenständige Offenlegungspflicht: Auch wenn sie ihre eigene Marke in ihren eigenen Beiträgen zeigte, musste sie sich selbst als Werbetreibende nennen.
Die Bewerbung der eigenen Marke über die eigenen Kanäle ist dennoch Werbung: Sie braucht eine sichtbare Kennzeichnung und die Nennung des Werbetreibenden. Frühere Hinweise machen „Ich wusste es nicht“ zu keiner Verteidigung.
Die Mitteilung über die Geldbuße ist vorläufig: Tandberg kann vor einer endgültigen Entscheidung eine Stellungnahme einreichen. Die Kontrollaktion hinter dem Fall richtete sich gegen Influencer, die ihre eigenen Marken neben persönlichen Inhalten vermarkten – eine Mischung von Kanälen, die die Regulierungsbehörden als kennzeichnungspflichtige Werbung behandeln, unabhängig von der Plattform.
DEN BELEGEN FOLGEN