La Norvège inflige une amende de 500 000 couronnes à une influenceuse pour des publicités dissimulées pour sa propre marque de vêtements

Sara Emilie Tandberg est une influenceuse norvégienne suivie par 180 000 personnes sur Snapchat et fondatrice de la marque de vêtements Careless. Son Snapchat mêlait du contenu personnel à des publications sur ses propres produits. Forbrukertilsynet, l'autorité norvégienne de la consommation, a jugé que ces publications pour sa propre marque n'apparaissaient pas clairement comme de la publicité — ni par leur contexte ni par leur étiquetage — et qu'elles ne précisaient pas pour le compte de qui le marketing était réalisé.

L'affaire est issue d'une action de contrôle menée à l'automne 2025 sur des influenceuses faisant la promotion de leurs propres marques aux côtés de contenu personnel. L'autorité a indiqué que la société de Tandberg, Saraaemiliee AS, avait déjà reçu des conseils sur l'autopublicité et aurait dû connaître les règles de divulgation ; dans le même contrôle, l'influenceuse Tonje Frigstad a été notifiée d'une amende de 120 000 couronnes concernant sa marque Teze. Le 19 mai 2026, Tandberg a reçu une notification préliminaire d'une amende de 500 000 couronnes.

Tandberg a déclaré avoir elle-même contacté l'autorité à plusieurs reprises pour faire les choses correctement et avoir trouvé la limite difficile à discerner — elle avait même créé un filtre Snapchat personnalisé pour étiqueter le contenu comme publicitaire — et a jugé l'amende injustement élevée. Careless AS a fait passer son chiffre d'affaires de 82,9 millions à 135,9 millions de couronnes en 2024. Elle peut soumettre une déclaration avant une décision finale.

La Norvège lui a infligé une amende de 500 000 couronnes pour de l'autopromotion non étiquetée, jugeant que les conseils antérieurs rendaient l'argument « je ne savais pas » irrecevable comme défense.

La promotion de sa propre marque depuis un compte personnel est la publicité la plus difficile à détecter pour les abonnés : le régulateur interprète l'absence d'étiquettes comme du marketing dissimulé, et non comme un flou honnête.

Les conseils antérieurs ont écarté la défense du « je ne savais pas » — l'autorité avait déjà expliqué à sa société comment l'autopublicité devait être signalée.

Le « pour le compte de qui » est une obligation de divulgation à part entière : présenter sa propre marque dans ses propres publications exigeait tout de même de se désigner elle-même comme annonceur.

Faire la promotion de sa propre marque depuis ses propres canaux reste de la publicité : cela nécessite une étiquette visible et la désignation de l'annonceur. Les conseils antérieurs rendent l'argument « je ne savais pas » irrecevable comme défense.

La notification d'amende est préliminaire : Tandberg peut soumettre une déclaration avant une décision finale. L'action de contrôle à l'origine de l'affaire visait des influenceuses qui font la promotion de leurs propres marques à côté de contenu personnel — un mélange de canaux que les régulateurs traitent comme de la publicité nécessitant des étiquettes, quelle que soit la plateforme.