コカ・コーラはクリスタル・ペプシを潰すためにタブ・クリアを投入し、両方を葬り去った

1992年、透明コーラの流行は絶頂期にあった。ペプシコは主力コーラの透明版であるクリスタル・ペプシを投入し、話題を集めていた。コカ・コーラには対抗策が必要だった。当時の社長ダグ・アイヴェスターは、コーク自体の透明版を出すことに反対した。ブランドが薄まると懸念したのだ。代わりにコカ・コーラは1992年12月14日、ダイエットソーダであるタブの透明版、タブ・クリアを投入した。

後に元コカ・コーラCMOのセルヒオ・ジーマンが認めたこの戦略は、意図的に破壊的なものだった。タブは弱いブランドだった。ダイエットソーダは通常のコーラに比べて魅力がはるかに劣っていた。タブ・クリアを店頭でクリスタル・ペプシの隣に並べることで、コカ・コーラは透明コーラ全般をダイエットカテゴリーと結びつけ、クリスタル・ペプシの主流層への訴求力を損なうことを狙った。「タブ・クリアは3～5か月で消えた。そしてクリスタル・ペプシも同じだった」とジーマンは書いている。

計画は功を奏した。クリスタル・ペプシは勢いを失い、1994年に販売終了となった。しかしタブ・クリアもそれと運命を共にし、同じ年に姿を消した。コカ・コーラは競合を妨害するために自社製品を犠牲にし、成功した。その代償は、タブに残っていたブランド価値のすべてだった。この一件は、競争戦略の鮮烈な（容赦ない）事例として、また他者を破壊することだけを目的とした製品を作ることについての教訓として研究されている。

タブ・クリアをカミカゼとして投入した。透明ダイエットコーラをクリスタル・ペプシの隣に置き、カテゴリー全体を毒するためだった。両方とも1994年までに消滅し、タブに残っていたブランド価値を失うことになった。

タブ・クリアは決して成功することを意図していなかった。コカ・コーラのCMOは、この製品が透明コーラをダイエットカテゴリーと結びつけることでクリスタル・ペプシを破壊するための意図的な「カミカゼ」戦略だったと認めている。

この賭けは成功した。両製品とも1年以内に消滅した。しかしコカ・コーラは自社のブランド価値を犠牲にした。透明コーラを売る者が誰もいなくなるという、ピュロスの勝利だった。

競合を破壊することだけを目的とした製品は、ビジネスではなく武器である。潰すつもりで何かを作るなら、その勝利はピュロスの勝利にすぎない。

透明コーラの流行は、タブ・クリアとクリスタル・ペプシの両方が1994年までに販売終了となったことで幕を閉じた。クリスタル・ペプシは2016年と2020年に限定のノスタルジー再発売を楽しんだが、タブ・クリアは二度と戻ってこなかった。タブブランド自体も、数十年にわたる売上減少の末、2020年にコカ・コーラによって段階的に廃止された。この一件は、競争戦略の模範例（主力ブランドを危険にさらすことなくライバルの革新を破壊する）として、また企業が顧客のためではなく競合に対抗するために製品を作ると何が起きるかという警告的な事例として、マーケティングの講座で研究されている。