Coca-Cola brachte Tab Clear auf den Markt, um Crystal Pepsi zu vernichten – und vernichtete beide

1992 war der Klar-Cola-Trend in vollem Gange. PepsiCo hatte Crystal Pepsi auf den Markt gebracht – eine transparente Version seiner Flaggschiff-Cola – und sorgte für Aufsehen. Coca-Cola brauchte eine Antwort. Dessen Präsident Doug Ivester entschied sich gegen eine klare Version von Coke selbst, aus Angst, dies würde die Marke verwässern. Stattdessen brachte Coca-Cola am 14. Dezember 1992 Tab Clear auf den Markt: eine klare Version von Tab, der Diätlimonade.

Die Strategie, die später vom ehemaligen Coca-Cola-CMO Sergio Zyman bestätigt wurde, war bewusst destruktiv. Tab war eine schwache Marke – Diätlimonade war weit weniger attraktiv als normale Cola. Indem Coca-Cola Tab Clear im Regal neben Crystal Pepsi platzierte, hoffte das Unternehmen, alle klaren Colas mit der Diätkategorie zu assoziieren und so die Mainstream-Anziehungskraft von Crystal Pepsi zu vergiften. „Tab Clear war innerhalb von drei bis fünf Monaten tot. Und Crystal Pepsi ebenfalls“, schrieb Zyman.

Der Plan ging auf: Crystal Pepsi verblasste und wurde 1994 eingestellt. Doch Tab Clear starb mit ihm und verschwand im selben Jahr. Coca-Cola hatte sein eigenes Produkt geopfert, um einen Konkurrenten zu sabotieren – und hatte Erfolg, auf Kosten des verbliebenen Markenwerts von Tab. Die Episode gilt als brillantes (wenn auch rücksichtsloses) Beispiel für Wettbewerbsstrategie und als warnendes Beispiel dafür, ein Produkt zu entwickeln, dessen einziger Zweck es ist, ein anderes zu zerstören.

Tab Clear wurde als Kamikaze auf den Markt gebracht: eine klare Diätcola, die neben Crystal Pepsi platziert wurde, um die Kategorie zu vergiften. Beide waren bis 1994 tot, was den verbliebenen Markenwert von Tab kostete.

Tab Clear sollte niemals erfolgreich sein – der Coca-Cola-CMO gab zu, dass das Produkt eine bewusste „Kamikaze“-Strategie war, um Crystal Pepsi zu zerstören, indem klare Cola mit der Diätkategorie assoziiert wurde

Der Schachzug ging auf: Beide Produkte starben innerhalb eines Jahres – doch Coca-Cola opferte seinen eigenen Markenwert für einen Pyrrhussieg, nach dem niemand mehr klare Cola verkaufte

Ein Produkt, dessen einziger Zweck es ist, einen Konkurrenten zu zerstören, ist eine Waffe, kein Geschäft. Wenn man etwas aufbaut, das man zu töten beabsichtigt, ist der Sieg nur ein Pyrrhussieg.

Der Klar-Cola-Trend endete damit, dass sowohl Tab Clear als auch Crystal Pepsi bis 1994 eingestellt wurden. Crystal Pepsi erlebte 2016 und 2020 eine begrenzte Nostalgie-Wiederveröffentlichung, während Tab Clear nie zurückkehrte. Die Marke Tab selbst wurde von Coca-Cola im Jahr 2020 nach Jahrzehnten sinkender Verkäufe auslaufen gelassen. Die Episode wird in Marketingkursen sowohl als Meisterklasse der Wettbewerbsstrategie (die Innovation eines Rivalen zu zerstören, ohne die Flaggschiffmarke zu riskieren) als auch als warnendes Beispiel dafür studiert, was passiert, wenn ein Unternehmen ein Produkt nicht für Kunden, sondern gegen Konkurrenten entwickelt.