Coca-Cola a lancé Tab Clear pour tuer Crystal Pepsi — et a tué les deux

En 1992, la mode du cola transparent battait son plein. PepsiCo avait lancé Crystal Pepsi — une version transparente de son cola phare — et cela suscitait l'engouement. Coca-Cola devait réagir. Son président, Doug Ivester, décida de ne pas opter pour une version transparente du Coca lui-même, craignant qu'elle ne dilue la marque. À la place, Coca-Cola lança Tab Clear le 14 décembre 1992 : une version transparente de Tab, le soda light.

La stratégie, confirmée plus tard par l'ancien directeur marketing de Coca-Cola Sergio Zyman, était délibérément destructrice. Tab était une marque faible — le soda light avait bien moins d'attrait que le cola classique. En plaçant Tab Clear à côté de Crystal Pepsi sur les rayons, Coca-Cola espérait associer tous les colas transparents à la catégorie light, empoisonnant l'attrait grand public de Crystal Pepsi. « Tab Clear était mort en trois à cinq mois. Et Crystal Pepsi aussi », écrivit Zyman.

Le plan fonctionna : Crystal Pepsi s'essouffla et fut abandonné en 1994. Mais Tab Clear mourut avec lui, disparaissant la même année. Coca-Cola avait sacrifié son propre produit pour saboter un concurrent — et avait réussi, au prix de ce qui restait de capital de marque à Tab. L'épisode est étudié comme un exemple brillant (sinon impitoyable) de stratégie concurrentielle, et comme une mise en garde sur la création d'un produit dont le seul but est d'en détruire un autre.

Lancement de Tab Clear comme un kamikaze : un cola light transparent placé à côté de Crystal Pepsi pour empoisonner la catégorie. Les deux étaient morts en 1994, coûtant ce qui restait de capital de marque à Tab.

Tab Clear n'a jamais été censé réussir — le directeur marketing de Coca-Cola a admis que le produit était une stratégie « kamikaze » délibérée visant à détruire Crystal Pepsi en associant le cola transparent à la catégorie light

Le pari fonctionna : les deux produits moururent en un an — mais Coca-Cola sacrifia son propre capital de marque pour une victoire à la Pyrrhus qui ne laissa personne vendre du cola transparent

Un produit dont le seul but est de détruire un concurrent est une arme, pas une activité. Si vous construisez quelque chose que vous avez l'intention de tuer, la victoire n'est que pyrrhique.

La mode du cola transparent prit fin avec l'abandon de Tab Clear et de Crystal Pepsi en 1994. Crystal Pepsi bénéficia d'une réédition nostalgique limitée en 2016 et 2020, tandis que Tab Clear n'est jamais revenu. La marque Tab elle-même fut progressivement abandonnée par Coca-Cola en 2020 après des décennies de ventes en déclin. L'épisode est étudié dans les cours de marketing à la fois comme une leçon magistrale de stratégie concurrentielle (détruire l'innovation d'un rival sans risquer la marque phare) et comme un exemple édifiant de ce qui se passe lorsqu'une entreprise conçoit un produit non pas pour les clients mais contre les concurrents.