코카콜라는 크리스탈 펩시를 없애기 위해 타브 클리어를 출시했고, 결국 둘 다 사라졌다

1992년에는 투명 콜라 열풍이 한창이었다. 펩시코는 자사의 대표 콜라를 투명하게 만든 크리스탈 펩시를 출시했고, 이는 화제를 불러일으키고 있었다. 코카콜라는 대응이 필요했다. 당시 사장이던 더그 아이베스터는 코카콜라 자체의 투명 버전을 내놓는 것을 반대했는데, 브랜드 가치가 희석될 것을 우려했기 때문이다. 대신 코카콜라는 1992년 12월 14일 다이어트 소다인 타브의 투명 버전인 타브 클리어를 출시했다.

나중에 코카콜라의 전 CMO 세르히오 지먼이 확인한 이 전략은 의도적으로 파괴적인 것이었다. 타브는 약한 브랜드였다. 다이어트 소다는 일반 콜라보다 매력이 훨씬 떨어졌다. 코카콜라는 타브 클리어를 매장에서 크리스탈 펩시 옆에 배치함으로써 모든 투명 콜라를 다이어트 카테고리와 연관시키고, 크리스탈 펩시의 대중적 매력을 훼손하려 했다. 지먼은 '타브 클리어는 3~5개월 만에 사라졌다. 크리스탈 펩시도 마찬가지였다'라고 썼다.

계획은 성공했다. 크리스탈 펩시는 인기를 잃고 1994년 단종되었다. 그러나 타브 클리어도 함께 사라져 같은 해에 자취를 감췄다. 코카콜라는 경쟁자를 방해하기 위해 자사 제품을 희생시켰고, 타브에 남아 있던 브랜드 가치를 대가로 성공을 거두었다. 이 사건은 경쟁 전략의 뛰어난(다소 냉혹한) 사례이자, 다른 제품을 파괴하는 것만을 목적으로 하는 제품을 만드는 것에 대한 경고의 교훈으로 연구되고 있다.

타브 클리어를 가미카제로 출시했다. 크리스탈 펩시 옆에 배치해 카테고리를 오염시키려는 투명 다이어트 콜라였다. 둘 다 1994년까지 사라져 타브의 남은 브랜드 가치를 잃었다.

타브 클리어는 성공할 의도가 없었다. 코카콜라 CMO는 이 제품이 투명 콜라를 다이어트 카테고리와 연관시켜 크리스탈 펩시를 파괴하려는 의도적인 '가미카제' 전략이었다고 인정했다.

이 책략은 성공했다. 두 제품 모두 1년 안에 사라졌다. 그러나 코카콜라는 자사의 브랜드 가치를 희생해 아무도 투명 콜라를 팔지 않는 피로스의 승리를 거두었다.

경쟁자를 파괴하는 것만을 목적으로 하는 제품은 사업이 아니라 무기다. 없애려는 것을 만든다면, 그 승리는 피로스의 승리에 불과하다.

투명 콜라 열풍은 타브 클리어와 크리스탈 펩시가 모두 1994년까지 단종되면서 끝났다. 크리스탈 펩시는 2016년과 2020년에 향수를 불러일으키는 제한적 재출시를 즐겼지만, 타브 클리어는 다시 돌아오지 않았다. 타브 브랜드 자체도 수십 년간의 판매 부진 끝에 코카콜라에 의해 2020년 단계적으로 폐지되었다. 이 사건은 마케팅 과정에서 경쟁 전략의 대가(주력 브랜드를 위험에 빠뜨리지 않고 경쟁자의 혁신을 파괴하는 것)이자, 기업이 고객을 위해가 아니라 경쟁자를 상대로 제품을 만들 때 무슨 일이 일어나는지에 대한 경고의 사례로 연구되고 있다.