A Coca-Cola lançou o Tab Clear para matar o Crystal Pepsi — e matou os dois

Em 1992, a moda das colas transparentes estava em plena ebulição. A PepsiCo havia lançado o Crystal Pepsi — uma versão transparente de sua cola principal — e estava gerando burburinho. A Coca-Cola precisava de uma resposta. Seu presidente, Doug Ivester, decidiu contra uma versão transparente da própria Coca-Cola, temendo que diluísse a marca. Em vez disso, a Coca-Cola lançou o Tab Clear em 14 de dezembro de 1992: uma versão transparente do Tab, o refrigerante diet.

A estratégia, mais tarde confirmada pelo ex-CMO da Coca-Cola Sergio Zyman, era deliberadamente destrutiva. O Tab era uma marca fraca — o refrigerante diet tinha muito menos apelo que a cola comum. Ao colocar o Tab Clear ao lado do Crystal Pepsi nas prateleiras, a Coca-Cola esperava associar todas as colas transparentes à categoria diet, envenenando o apelo mainstream do Crystal Pepsi. "O Tab Clear estava morto em três a cinco meses. E o Crystal Pepsi também", escreveu Zyman.

O plano funcionou: o Crystal Pepsi desbotou e foi descontinuado em 1994. Mas o Tab Clear morreu junto, desaparecendo no mesmo ano. A Coca-Cola havia sacrificado seu próprio produto para sabotar um concorrente — e conseguiu, ao custo do que restava do brand equity do Tab. O episódio é estudado como um exemplo brilhante (ainda que implacável) de estratégia competitiva, e como uma história de advertência sobre criar um produto cujo único propósito é destruir outro.

Lançou o Tab Clear como um kamikaze: uma cola diet transparente colocada ao lado do Crystal Pepsi para envenenar a categoria. Ambos morreram até 1994, custando o brand equity restante do Tab.

O Tab Clear nunca foi feito para ter sucesso — o CMO da Coca-Cola admitiu que o produto era uma estratégia "kamikaze" deliberada para destruir o Crystal Pepsi associando a cola transparente à categoria diet

A jogada funcionou: ambos os produtos morreram em menos de um ano — mas a Coca-Cola sacrificou seu próprio brand equity por uma vitória de Pirro que deixou ninguém vendendo cola transparente

Um produto cujo único propósito é destruir um concorrente é uma arma, não um negócio. Se você está construindo algo que pretende matar, a vitória é apenas de Pirro.

A moda das colas transparentes terminou com o Tab Clear e o Crystal Pepsi descontinuados até 1994. O Crystal Pepsi teve um relançamento nostálgico limitado em 2016 e 2020, enquanto o Tab Clear nunca voltou. A própria marca Tab foi descontinuada pela Coca-Cola em 2020 após décadas de vendas em declínio. O episódio é estudado em cursos de marketing tanto como uma aula magna de estratégia competitiva (destruir a inovação de um rival sem arriscar a marca principal) quanto como um exemplo de advertência sobre o que acontece quando uma empresa cria um produto não para os clientes, mas contra os concorrentes.