Coca-Cola lanzó Tab Clear para matar a Crystal Pepsi, y mató a ambas

En 1992, la moda de la cola transparente estaba en pleno apogeo. PepsiCo había lanzado Crystal Pepsi —una versión transparente de su cola insignia— y estaba generando expectación. Coca-Cola necesitaba una respuesta. Su presidente, Doug Ivester, decidió no optar por una versión transparente de la propia Coca-Cola, temiendo que diluyera la marca. En su lugar, Coca-Cola lanzó Tab Clear el 14 de diciembre de 1992: una versión transparente de Tab, el refresco de dieta.

La estrategia, confirmada más tarde por el exdirector de marketing de Coca-Cola Sergio Zyman, era deliberadamente destructiva. Tab era una marca débil —el refresco de dieta tenía mucho menos atractivo que la cola normal—. Al colocar Tab Clear junto a Crystal Pepsi en los estantes, Coca-Cola esperaba asociar todas las colas transparentes con la categoría de dieta, envenenando el atractivo popular de Crystal Pepsi. «Tab Clear estaba muerta en tres a cinco meses. Y Crystal Pepsi también», escribió Zyman.

El plan funcionó: Crystal Pepsi se desvaneció y se descontinuó en 1994. Pero Tab Clear murió junto a ella, desapareciendo ese mismo año. Coca-Cola había sacrificado su propio producto para sabotear a un competidor —y lo logró, a costa del valor de marca que le quedara a Tab—. El episodio se estudia como un ejemplo brillante (aunque despiadado) de estrategia competitiva, y como una advertencia sobre crear un producto cuyo único propósito es destruir a otro.

Lanzó Tab Clear como un kamikaze: una cola de dieta transparente colocada junto a Crystal Pepsi para envenenar la categoría. Ambas murieron para 1994, a costa del valor de marca restante de Tab.

Tab Clear nunca estuvo destinada a tener éxito —el director de marketing de Coca-Cola admitió que el producto era una estrategia «kamikaze» deliberada para destruir Crystal Pepsi asociando la cola transparente con la categoría de dieta—

La jugada funcionó: ambos productos murieron en un año —pero Coca-Cola sacrificó su propio valor de marca por una victoria pírrica que dejó a nadie vendiendo cola transparente—

Un producto cuyo único propósito es destruir a un competidor es un arma, no un negocio. Si estás construyendo algo que pretendes matar, la victoria es solo pírrica.

La moda de la cola transparente terminó con Tab Clear y Crystal Pepsi descontinuadas para 1994. Crystal Pepsi disfrutó de un relanzamiento nostálgico limitado en 2016 y 2020, mientras que Tab Clear nunca regresó. La marca Tab en sí fue retirada por Coca-Cola en 2020 tras décadas de ventas en declive. El episodio se estudia en cursos de marketing tanto como una clase magistral de estrategia competitiva (destruir la innovación de un rival sin arriesgar la marca insignia) como un ejemplo de advertencia de lo que ocurre cuando una empresa crea un producto no para los clientes sino contra los competidores.