可口可樂推出Tab Clear來消滅Crystal Pepsi——結果兩者都死了

1992年，透明可樂的熱潮正盛。百事公司推出了Crystal Pepsi——其旗艦可樂的透明版本——並引起話題。可口可樂需要回應。其總裁Doug Ivester決定不推出可口可樂本身的透明版本，擔心會稀釋品牌。相反，可口可樂於1992年12月14日推出Tab Clear：Tab這款減肥汽水的透明版本。

這項策略後來由前可口可樂首席營銷官Sergio Zyman證實，是刻意具破壞性的。Tab是個弱勢品牌——減肥汽水對消費者的吸引力遠低於普通可樂。透過在貨架上將Tab Clear放在Crystal Pepsi旁邊，可口可樂希望讓所有透明可樂都與減肥類別產生聯想，毒害Crystal Pepsi的主流吸引力。「Tab Clear在三到五個月內就死了。Crystal Pepsi也是，」Zyman寫道。

計劃奏效：Crystal Pepsi逐漸消退，並於1994年停產。但Tab Clear也隨之消亡，同年消失。可口可樂犧牲了自己的產品來破壞競爭對手——並成功了，代價是Tab僅存的品牌資產。這一事件被研究為競爭策略的傑出（雖然冷酷）範例，也是關於打造一個唯一目的就是摧毀另一個產品之產品的警示故事。

推出Tab Clear作為神風特攻：一款透明減肥可樂放在Crystal Pepsi旁邊，以毒害該類別。兩者都在1994年前消亡，代價是Tab剩餘的品牌資產。

Tab Clear從未打算成功——可口可樂首席營銷官承認該產品是刻意的「神風特攻」策略，透過將透明可樂與減肥類別關聯來摧毀Crystal Pepsi

這一招奏效了：兩款產品都在一年內消亡——但可口可樂犧牲了自己的品牌資產，換來一場慘勝，最終沒有人賣透明可樂

一個唯一目的就是摧毀競爭對手的產品是武器，不是生意。如果你正在打造某樣你打算殺死的東西，勝利只是慘勝。

透明可樂熱潮隨著Tab Clear和Crystal Pepsi都在1994年前停產而結束。Crystal Pepsi在2016年和2020年享有有限的懷舊復刻發售，而Tab Clear從未回歸。Tab品牌本身在數十年銷售下滑後，於2020年被可口可樂逐步淘汰。這一事件在營銷課程中被研究，既是競爭策略的大師課（在不冒旗艦品牌風險的情況下摧毀對手的創新），也是關於當一家公司不是為顧客、而是為對抗競爭對手而打造產品時會發生什麼的警示例子。