インドネシアの美容ブランドSYCA、5年で閉業

SYCAは2019年、インドネシアのジャカルタでPamela WirjadinataとMonica Tanによって設立された。リップ、アイ、フェイスのメイクアップを含むナチュラル系美容化粧品を販売し、Netflixシリーズ「エミリー、パリへ行く」とのバイラルなコラボで瞬く間に注目を集めた。リップティント製品はインドネシアの美容愛好家の間で人気となり、ブランドはECプラットフォームのTokopediaとShopeeで存在感を築いた。

しかしインドネシアの美容市場はますます混雑しつつあった。マーケティング予算がはるかに大きい中国の美容ブランド——地元ブランドの約10%に対し売上の30〜40%をマーケティングに費やす——が市場に参入し、消費者の関心を奪っていた。SYCAのバイラルな瞬間は話題を生んだが、価格に敏感でトレンド主導のカテゴリーで事業を維持するのに必要なリピート購入やブランドロイヤルティにはつながらなかった。

2024年9月30日、SYCAはInstagramを通じて2024年10月15日付での永久閉業を発表した。最後の別れのセールでは最大85%の割引が提供された。ブランドの5年間の歩みは、業界関係者が「ローカルブランドの冬」と呼んだ、成長の鈍化と競争激化の時期にあたる2024年に閉業した複数のインドネシア地元美容ブランドの一つとして幕を閉じた。

SYCAは5年で閉業し、バイラルな「エミリー、パリへ行く」コラボはロイヤルティを築けず、最後の85%オフセールが終わりを告げた。

SYCAは、中国ブランドが売上の30〜40%をマーケティングに費やし、地元ブランドの約10%をはるかに上回る、混雑したインドネシアの美容市場で競争していた

ブランドのバイラルな「エミリー、パリへ行く」コラボは話題を生んだがリピート購入にはつながらず、目新しさが薄れると顧客は次のトレンドへ移った

2019年設立のSYCAには持続可能な事業を築くのにわずか5年しかなく、競争が激化する中でインドネシアの美容スタートアップに残された時間は急速に狭まっていた

閉業は2024年9月30日にInstagramで発表され、85%オフの最終セールが行われた——これはブランドに収益化への道がないことを示す投げ売りだった

バイラルな瞬間は参入障壁ではない。SYCAの「エミリー、パリへ行く」コラボは話題を呼んだがロイヤルティにはつながらなかった。より大きな予算を持つ中国ブランドが参入したとき、ブランドには防御策がなかった。