SYCA fue fundada en 2019 en Yakarta, Indonesia, por Pamela Wirjadinata y Monica Tan. La marca vendía cosméticos de belleza natural, incluido maquillaje para labios, ojos y rostro, y pronto llamó la atención por su colaboración viral con la serie de Netflix Emily in Paris. Sus productos liptint se hicieron populares entre los aficionados indonesios a la belleza, y la marca construyó presencia en las plataformas de comercio electrónico Tokopedia y Shopee.
Pero el mercado indonesio de la belleza se estaba volviendo cada vez más concurrido. Las marcas chinas de belleza, con presupuestos de marketing significativamente mayores —gastaban entre el 30 y el 40 % de sus ingresos en marketing, frente a alrededor del 10 % de las marcas locales—, estaban entrando en el mercado y captando la atención de los consumidores. Los momentos virales de SYCA generaron expectación, pero no la recompra ni la fidelidad de marca necesarias para sostener un negocio en una categoría sensible al precio e impulsada por las tendencias.
El 30 de septiembre de 2024, SYCA anunció su cierre permanente vía Instagram, efectivo el 15 de octubre de 2024. Una venta de despedida final ofreció descuentos de hasta el 85 %. Los cinco años de trayectoria de la marca terminaron como una de varias marcas locales indonesias de belleza que cerraron en 2024, en lo que los observadores del sector llamaron un «invierno de las marcas locales»: un periodo de desaceleración del crecimiento y competencia intensificada.
SYCA cerró tras cinco años, y su colaboración viral con Emily in Paris no logró construir fidelidad; una venta final con un 85 % de descuento marcó el final.
SYCA competía en el abarrotado mercado de la belleza de Indonesia, donde las marcas chinas gastaban entre el 30 y el 40 % de sus ingresos en marketing, muy por encima del aproximadamente 10 % de las marcas locales
La colaboración viral de la marca con Emily in Paris generó expectación, pero no recompra: cuando la novedad se desvaneció, los clientes pasaron a la siguiente tendencia
Fundada en 2019, SYCA solo tuvo cinco años para construir un negocio sostenible, y la ventana para las startups indonesias de belleza se estaba cerrando rápidamente a medida que se intensificaba la competencia
El cierre se anunció vía Instagram el 30 de septiembre de 2024, con una venta final con un 85 % de descuento: una liquidación de urgencia que indicaba que la marca no tenía camino hacia la rentabilidad
Un momento viral no es una ventaja defensiva. La colaboración de SYCA con Emily in Paris generó expectación, pero no fidelidad. Cuando llegaron las marcas chinas con presupuestos mayores, la marca no tenía defensa.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- thephrase.id — SYCA Resmi Tutup, 2024-10 thephrase.id
- Suara.com — Local Brand Winter, 2025-03 suara.com