SYCA, marca de beleza indonésia, encerra atividades após cinco anos

A SYCA foi fundada em 2019 em Jacarta, na Indonésia, por Pamela Wirjadinata e Monica Tan. A marca vendia cosméticos de beleza natural, incluindo maquiagem para lábios, olhos e rosto, e rapidamente ganhou atenção por sua colaboração viral com a série da Netflix Emily em Paris. Seus produtos liptint se tornaram populares entre os entusiastas de beleza indonésios, e a marca construiu presença nas plataformas de comércio eletrônico Tokopedia e Shopee.

Mas o mercado de beleza indonésio estava se tornando cada vez mais concorrido. Marcas chinesas de beleza com orçamentos de marketing significativamente maiores — gastando 30-40% da receita em marketing, em comparação com cerca de 10% das marcas locais — estavam entrando no mercado e capturando a atenção dos consumidores. Os momentos virais da SYCA criaram burburinho, mas não a recompra ou a fidelidade à marca necessárias para sustentar um negócio em uma categoria sensível a preços e movida por tendências.

Em 30 de setembro de 2024, a SYCA anunciou seu fechamento permanente via Instagram, com efeito a partir de 15 de outubro de 2024. Uma liquidação final de despedida ofereceu descontos de até 85%. Os cinco anos de trajetória da marca terminaram como uma das várias marcas locais de beleza indonésias que fecharam em 2024, no que observadores do setor chamaram de 'Inverno das Marcas Locais' — um período de desaceleração do crescimento e intensificação da concorrência.

A SYCA fechou após cinco anos, e sua colaboração viral com Emily em Paris não conseguiu construir fidelidade; uma liquidação final com 85% de desconto marcou o fim.

A SYCA competiu no concorrido mercado de beleza indonésio, onde marcas chinesas gastavam 30-40% da receita em marketing, superando em muito os cerca de 10% das marcas locais

A colaboração viral da marca com Emily em Paris criou burburinho, mas não recompra — quando a novidade passou, os clientes migraram para a próxima tendência

Fundada em 2019, a SYCA teve apenas cinco anos para construir um negócio sustentável, e a janela para startups indonésias de beleza estava se fechando rapidamente à medida que a concorrência se intensificava

O fechamento foi anunciado via Instagram em 30 de setembro de 2024, com uma liquidação final de 85% de desconto — uma venda de queima de estoque que sinalizava que a marca não tinha caminho para a lucratividade

Um momento viral não é um fosso competitivo. A colaboração da SYCA com Emily em Paris gerou burburinho, mas não fidelidade. Quando as marcas chinesas chegaram com orçamentos maiores, a marca não tinha defesa.