SYCA, marque de beauté indonésienne, ferme après cinq ans

SYCA a été fondée en 2019 à Jakarta, en Indonésie, par Pamela Wirjadinata et Monica Tan. La marque vendait des cosmétiques de beauté naturels, notamment des produits de maquillage pour les lèvres, les yeux et le visage, et a rapidement attiré l'attention grâce à sa collaboration virale avec la série Netflix Emily in Paris. Ses produits liptint sont devenus populaires auprès des passionnées de beauté indonésiennes, et la marque s'est implantée sur les plateformes de commerce en ligne Tokopedia et Shopee.

Mais le marché indonésien de la beauté devenait de plus en plus encombré. Des marques de beauté chinoises dotées de budgets marketing nettement plus importants — consacrant 30 à 40 % de leur chiffre d'affaires au marketing, contre environ 10 % pour les marques locales — entraient sur le marché et captaient l'attention des consommateurs. Les moments viraux de SYCA ont créé un engouement, mais pas l'achat répété ni la fidélité de marque nécessaires pour pérenniser une entreprise dans une catégorie sensible aux prix et dictée par les tendances.

Le 30 septembre 2024, SYCA a annoncé sa fermeture définitive via Instagram, effective au 15 octobre 2024. Une vente d'adieu finale proposait des réductions allant jusqu'à 85 %. Le parcours de cinq ans de la marque s'est achevé comme celui de plusieurs marques de beauté locales indonésiennes qui ont fermé en 2024, dans ce que les observateurs du secteur ont appelé un « hiver des marques locales » — une période de ralentissement de la croissance et d'intensification de la concurrence.

SYCA a fermé après cinq ans, sa collaboration virale avec Emily in Paris n'ayant pas réussi à fidéliser la clientèle ; une vente finale avec 85 % de réduction a marqué la fin.

SYCA évoluait sur le marché indonésien encombré de la beauté, où les marques chinoises consacraient 30 à 40 % de leur chiffre d'affaires au marketing, bien au-delà des quelque 10 % des marques locales

La collaboration virale de la marque avec Emily in Paris a créé un engouement, mais pas d'achat répété — une fois la nouveauté retombée, les clientes sont passées à la tendance suivante

Fondée en 2019, SYCA n'a eu que cinq ans pour bâtir une entreprise durable, et la fenêtre pour les jeunes pousses indonésiennes de la beauté se refermait rapidement à mesure que la concurrence s'intensifiait

La fermeture a été annoncée via Instagram le 30 septembre 2024, avec une vente finale à 85 % de réduction — une liquidation qui signalait que la marque n'avait aucune voie vers la rentabilité

Un moment viral ne constitue pas un rempart. La collaboration de SYCA avec Emily in Paris a suscité l'engouement, mais pas la fidélité. Lorsque les marques chinoises sont arrivées avec des budgets plus importants, la marque n'avait aucune défense.