SYCA, indonesische Schönheitsmarke, schließt nach fünf Jahren

SYCA wurde 2019 in Jakarta, Indonesien, von Pamela Wirjadinata und Monica Tan gegründet. Die Marke verkaufte natürliche Schönheitskosmetik, darunter Lippen-, Augen- und Gesichts-Make-up, und erregte schnell Aufmerksamkeit durch ihre virale Kooperation mit der Netflix-Serie Emily in Paris. Ihre Liptint-Produkte wurden bei indonesischen Beauty-Enthusiasten beliebt, und die Marke baute eine Präsenz auf den E-Commerce-Plattformen Tokopedia und Shopee auf.

Doch der indonesische Schönheitsmarkt wurde zunehmend überfüllt. Chinesische Schönheitsmarken mit deutlich größeren Marketingbudgets – sie geben 30-40 % ihres Umsatzes für Marketing aus, verglichen mit etwa 10 % bei lokalen Marken – drangen in den Markt ein und eroberten die Aufmerksamkeit der Verbraucher. SYCAs virale Momente erzeugten Aufmerksamkeit, aber nicht die Wiederholungskäufe oder Markentreue, die nötig sind, um ein Geschäft in einer preissensiblen, trendgetriebenen Kategorie aufrechtzuerhalten.

Am 30. September 2024 kündigte SYCA über Instagram seine dauerhafte Schließung mit Wirkung zum 15. Oktober 2024 an. Ein letzter Abschiedsverkauf bot Rabatte von bis zu 85 %. Die fünfjährige Laufzeit der Marke endete als eine von mehreren indonesischen lokalen Schönheitsmarken, die 2024 schlossen, in dem, was Branchenbeobachter einen „Local Brand Winter“ nannten – eine Phase des sich verlangsamenden Wachstums und der sich verschärfenden Konkurrenz.

SYCA schloss nach fünf Jahren, wobei seine virale Emily-in-Paris-Kooperation keine Loyalität aufbauen konnte; ein letzter Verkauf mit 85 % Rabatt markierte das Ende.

SYCA konkurrierte auf Indonesiens überfülltem Schönheitsmarkt, wo chinesische Marken 30-40 % ihres Umsatzes für Marketing ausgaben und damit lokale Marken mit etwa 10 % weit übertrafen

Die virale Emily-in-Paris-Kooperation der Marke erzeugte Aufmerksamkeit, aber keine Wiederholungskäufe – als die Neuheit verblasste, wechselten Kunden zum nächsten Trend

SYCA wurde 2019 gegründet und hatte nur fünf Jahre Zeit, ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen, und das Zeitfenster für indonesische Schönheits-Start-ups schloss sich schnell, als die Konkurrenz sich verschärfte

Die Schließung wurde am 30. September 2024 über Instagram angekündigt, mit einem letzten Verkauf mit 85 % Rabatt – ein Ausverkauf, der signalisierte, dass die Marke keinen Weg zur Rentabilität hatte

Ein viraler Moment ist kein Burggraben. SYCAs Emily-in-Paris-Kooperation erzeugte Aufmerksamkeit, aber keine Loyalität. Als chinesische Marken mit größeren Budgets kamen, hatte die Marke keine Verteidigung.