スウォッチのモデルが目を「つり目」のポーズに引っ張った — 中国市場がブランドを排除した

2025年8月、スウォッチは中国のソーシャルメディアに宣伝画像を公開し、アジア系男性モデルが目の端を引っ張る、コメンテーターらが人種差別的な「つり目」ジェスチャーと特定したポーズを取っていた。このジェスチャーは歴史的にアジア人を嘲弄するために用いられてきた。画像はSwatch Essentialsコレクションを宣伝するもので、Weiboを含むプラットフォームに掲載された。

反発は即座に起きた。中国の消費者はボイコットを呼びかけ、製品は中国のEコマースプラットフォームから削除された。CARMAのブランドセンチメントデータによると、1,900件以上の世界的な言及のうち、スウォッチのポジティブな感情は32.3%から17.6%に低下し、ネガティブな感情は11.9%から44.7%に上昇した。

8月16日、スウォッチはInstagramとWeiboの声明で謝罪し、「モデルの描写に関する最近の懸念に留意した」と述べ、関連するすべての素材を世界中で削除したことを確認した。謝罪は商業的な結果を防ぐことはできなかった。ブランドは最大市場の一つで持続的なボイコットに直面した。

スウォッチは製品を撤回し2言語で謝罪したが、ボイコットは同社に主要市場を失わせた。

クリエイティブは、このジェスチャーの人種的カリカチュアとしての歴史を特定できたはずの文化的感受性レビューなしに承認された

グローバルキャンペーンは、特定の感受性を指摘できたはずの現地レビュー段階なしに中国向けにローカライズされた

このジェスチャーはあるパターンをなぞった。ディオールは2023年、アジア系モデルが目の端を引き上げる広告で同様の批判に直面した

スウォッチの中国売上への依存は、ボイコットが評判だけでなく即座の商業的結果をもたらすことを意味した

スタジオでは遊び心があると読めるジェスチャーも、市場では人種的カリカチュアとして読まれうる — 現地レビューは翻訳の一工程ではなく、文化的感受性のゲートである。

スウォッチは関連するすべての素材を世界中で削除し、英語と中国語で謝罪を発表した。ブランドのセンチメントはゆっくりと回復した。この事例は、西洋ブランドが中国文化的不敬と受け取られるものへの中国消費者の感受性を繰り返し予測できずにいる例として、ドルチェ&ガッバーナの2018年の箸論争と並べて言及された。