En agosto de 2025, Swatch publicó imágenes promocionales en redes sociales chinas en las que aparecía un modelo asiático llevándose los dedos a las comisuras de los ojos en lo que los comentaristas identificaron como el gesto racista del 'ojo rasgado', usado históricamente para burlarse de las personas asiáticas. Las imágenes promocionaban la colección Swatch Essentials y aparecieron en plataformas como Weibo.
La reacción fue inmediata. Los consumidores chinos pidieron un boicot y los productos fueron retirados de las plataformas de comercio electrónico chinas. Los datos de sentimiento de marca de CARMA mostraron que el sentimiento positivo de Swatch cayó del 32,3% al 17,6%, mientras que el sentimiento negativo subió del 11,9% al 44,7%, en más de 1.900 menciones globales.
El 16 de agosto, Swatch se disculpó en declaraciones en Instagram y Weibo, diciendo que había 'tomado nota de las recientes preocupaciones respecto a la representación de un modelo' y confirmó que había retirado todos los materiales relacionados en todo el mundo. La disculpa no evitó las consecuencias comerciales: la marca enfrentó un boicot sostenido en uno de sus mayores mercados.
Swatch retiró los productos y se disculpó en dos idiomas, pero el boicot les costó uno de sus principales mercados.
La pieza creativa fue aprobada sin una revisión de sensibilidad cultural que habría identificado la historia del gesto como una caricatura racial
Una campaña global fue localizada para China sin una etapa de revisión local que pudiera haber señalado la sensibilidad específica
El gesto repitió un patrón: Dior enfrentó críticas similares en 2023 por un anuncio en el que una modelo asiática se estiraba la comisura del ojo
La dependencia de Swatch de los ingresos de China hizo que el boicot tuviera consecuencias comerciales inmediatas, no solo reputacionales
Un gesto que en un estudio se percibe como juguetón puede percibirse como una caricatura racial en el mercado: la revisión local no es un paso de traducción, es una barrera de sensibilidad cultural.
Swatch retiró todos los materiales relacionados en todo el mundo y emitió disculpas en inglés y chino. El sentimiento hacia la marca se recuperó lentamente. El caso se citó junto a la controversia de los palillos de Dolce & Gabbana en 2018 como ejemplo de marcas occidentales que fallan repetidamente al anticipar la sensibilidad de los consumidores chinos ante lo que perciben como falta de respeto cultural.
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