Im August 2025 veröffentlichte Swatch auf chinesischen sozialen Medien Werbebilder, die ein asiatisches männliches Model zeigten, das die Augenwinkel zu der von Kommentatoren als rassistisch identifizierten „Schlitzaugen“-Geste verzog, die historisch verwendet wurde, um sich über asiatische Menschen lustig zu machen. Die Bilder bewarben die Swatch-Essentials-Kollektion und erschienen auf Plattformen, darunter Weibo.
Die Gegenreaktion erfolgte unmittelbar. Chinesische Verbraucher riefen zum Boykott auf, und Produkte wurden von chinesischen E-Commerce-Plattformen entfernt. Markenstimmungsdaten von CARMA zeigten, dass die positive Stimmung für Swatch von 32,3 % auf 17,6 % fiel, während die negative Stimmung von 11,9 % auf 44,7 % stieg, über mehr als 1.900 globale Erwähnungen hinweg.
Am 16. August entschuldigte sich Swatch in Erklärungen auf Instagram und Weibo, erklärte, es habe „die jüngsten Bedenken hinsichtlich der Darstellung eines Models zur Kenntnis genommen“, und bestätigte, dass es alle zugehörigen Materialien weltweit entfernt habe. Die Entschuldigung verhinderte die kommerziellen Folgen nicht: Die Marke sah sich in einem ihrer größten Märkte einem anhaltenden Boykott gegenüber.
Swatch zog die Produkte zurück und entschuldigte sich in zwei Sprachen, doch der Boykott kostete das Unternehmen einen Spitzenmarkt.
Das Werbematerial wurde ohne eine Prüfung der kulturellen Sensibilität freigegeben, die die Geschichte der Geste als rassistische Karikatur erkannt hätte
Eine globale Kampagne wurde für China lokalisiert, ohne eine lokale Prüfungsphase, die die spezifische Sensibilität hätte aufzeigen können
Die Geste folgte einem Muster: Dior sah sich 2023 wegen einer Anzeige mit einem asiatischen Model, das den Augenwinkel nach oben zog, ähnlicher Kritik ausgesetzt
Die Abhängigkeit von Swatch von Umsätzen in China bedeutete, dass der Boykott unmittelbare kommerzielle Folgen hatte, nicht nur Reputationsfolgen
Eine Geste, die im Studio verspielt wirkt, kann im Markt als rassistische Karikatur gelesen werden – die lokale Prüfung ist kein Übersetzungsschritt, sondern eine Hürde der kulturellen Sensibilität.
Swatch entfernte alle zugehörigen Materialien weltweit und gab Entschuldigungen auf Englisch und Chinesisch heraus. Die Stimmung gegenüber der Marke erholte sich langsam. Der Fall wurde neben der Stäbchen-Kontroverse von Dolce & Gabbana aus dem Jahr 2018 als Beispiel dafür angeführt, dass westliche Marken wiederholt versäumen, die Sensibilität chinesischer Verbraucher gegenüber wahrgenommener kultureller Missachtung vorauszusehen.
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