Em agosto de 2025, a Swatch publicou imagens promocionais nas redes sociais chinesas mostrando um modelo asiático puxando os cantos dos olhos para o que comentaristas identificaram como o gesto racista do 'olho puxado', historicamente usado para zombar de pessoas asiáticas. As imagens promoviam a coleção Swatch Essentials e apareceram em plataformas incluindo o Weibo.
A reação foi imediata. Consumidores chineses pediram boicote, e os produtos foram retirados das plataformas de comércio eletrônico chinesas. Dados de sentimento de marca da CARMA mostraram o sentimento positivo da Swatch caindo de 32,3% para 17,6%, enquanto o sentimento negativo subiu de 11,9% para 44,7%, em mais de 1.900 menções globais.
Em 16 de agosto, a Swatch pediu desculpas em declarações no Instagram e no Weibo, dizendo que havia 'tomado conhecimento das recentes preocupações relativas à representação de um modelo' e confirmou que havia removido todos os materiais relacionados em todo o mundo. O pedido de desculpas não impediu as consequências comerciais: a marca enfrentou um boicote sustentado em um de seus maiores mercados.
A Swatch retirou os produtos e pediu desculpas em dois idiomas, mas o boicote custou à marca um de seus principais mercados.
A peça criativa foi aprovada sem uma revisão de sensibilidade cultural que teria identificado o histórico do gesto como uma caricatura racial
Uma campanha global foi localizada para a China sem uma etapa de revisão local que pudesse sinalizar a sensibilidade específica
O gesto ecoou um padrão: a Dior enfrentou críticas semelhantes em 2023 por um anúncio mostrando uma modelo asiática puxando o canto do olho
A dependência da Swatch em relação à receita da China fez com que o boicote tivesse consequências comerciais imediatas, não apenas reputacionais
A lição
Um gesto que parece brincalhão em um estúdio pode ser lido como uma caricatura racial no mercado — a revisão local não é uma etapa de tradução, é um filtro de sensibilidade cultural.
A Swatch removeu todos os materiais relacionados em todo o mundo e emitiu pedidos de desculpas em inglês e chinês. O sentimento em relação à marca se recuperou lentamente. O caso foi citado ao lado da controvérsia dos hashis da Dolce & Gabbana em 2018 como exemplo de marcas ocidentais que repetidamente falham em antecipar a sensibilidade dos consumidores chineses a percepções de desrespeito cultural.
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