스와치 모델이 눈을 '찢어진 눈' 자세로 당겨 — 중국이 브랜드를 끌어내렸다

2025년 8월, 스와치는 중국 소셜 미디어에 아시아 남성 모델이 눈꼬리를 당기는 모습을 담은 홍보 이미지를 게시했는데, 논평가들은 이를 인종차별적인 '찢어진 눈(동양인 비하 눈 찢기)' 제스처로 규정했다. 이 제스처는 역사적으로 아시아인을 조롱하는 데 사용되어 왔다. 해당 이미지는 스와치 에센셜 컬렉션을 홍보하는 것이었으며 웨이보를 포함한 플랫폼에 게시되었다.

반발은 즉각적이었다. 중국 소비자들은 불매운동을 촉구했고, 제품은 중국 전자상거래 플랫폼에서 철거되었다. CARMA의 브랜드 감정 데이터에 따르면 스와치의 긍정적 감정은 32.3%에서 17.6%로 하락한 반면 부정적 감정은 11.9%에서 44.7%로 상승했으며, 이는 1,900건 이상의 전 세계적 언급을 기반으로 한 것이다.

8월 16일, 스와치는 인스타그램과 웨이보 성명을 통해 '모델 묘사와 관련된 최근의 우려를 인지했다'고 밝히며 사과했고, 관련 자료를 전 세계적으로 모두 삭제했음을 확인했다. 사과에도 불구하고 상업적 결과는 막지 못했다. 브랜드는 최대 시장 중 하나에서 지속적인 불매운동에 직면했다.

스와치는 제품을 철거하고 두 언어로 사과했지만, 불매운동으로 인해 최대 시장 중 하나를 잃었다.

해당 크리에이티브는 제스처의 역사가 인종적 캐리커처라는 점을 식별했을 문화적 민감성 검토 없이 승인되었다

글로벌 캠페인이 특정 민감성을 지적할 수 있었던 현지 검토 단계 없이 중국을 위해 현지화되었다

이 제스처는 하나의 패턴을 반영했다. 디올은 2023년 아시아 모델이 눈꼬리를 당기는 모습을 보여준 광고로 유사한 비판에 직면했다

스와치의 중국 매출 의존도는 불매운동이 단지 평판상의 문제가 아니라 즉각적인 상업적 결과를 초래했음을 의미했다

스튜디오에서 장난스럽게 읽히는 제스처가 시장에서는 인종적 캐리커처로 읽힐 수 있다 — 현지 검토는 번역 단계가 아니라 문화적 민감성의 관문이다.

스와치는 관련 자료를 전 세계적으로 모두 삭제하고 영어와 중국어로 사과했다. 브랜드의 감정은 천천히 회복되었다. 이 사례는 서구 브랜드들이 인식된 문화적 무례에 대한 중국 소비자의 민감성을 예측하지 못하고 반복적으로 실패한 예로, 2018년 돌체 앤 가바나의 젓가락 논란과 함께 인용되었다.