Swatch模特兒將眼睛拉成「斜眼」姿勢——中國抵制該品牌

2025年8月，Swatch在中國社群媒體上發布宣傳圖片，圖中一名亞洲男性模特兒將眼角向上拉，評論者指出這是帶有種族歧視意味的「斜眼」手勢，歷史上常被用來嘲弄亞洲人。這些圖片是為宣傳Swatch Essentials系列，出現在包括微博在內的平台上。

反彈來得又快又猛。中國消費者呼籲抵制，產品也從中國電商平台下架。CARMA的品牌情緒數據顯示，Swatch的正向情緒從32.3%降至17.6%，負向情緒則從11.9%升至44.7%，涵蓋全球逾1,900則提及。

8月16日，Swatch在Instagram與微博發表聲明道歉，表示已「注意到近期關於一名模特兒呈現方式的疑慮」，並確認已在全球移除所有相關素材。道歉並未能阻止商業後果：該品牌在其最大市場之一面臨持續抵制。

Swatch下架產品並以兩種語言道歉，但抵制讓它失去了一個頂級市場。

該創意未經文化敏感度審查即獲批准，而這類審查本可辨識出該手勢作為種族刻板印象的歷史

一場全球行銷活動在為中國在地化時，缺少能標示出這項特定敏感性的當地審查環節

該手勢呼應了一個模式：Dior在2023年也曾因一則廣告中亞洲模特兒將眼角向上拉而面臨類似批評

Swatch對中國營收的依賴，意味著抵制帶來的不只是聲譽後果，還有立即的商業後果

一個在攝影棚裡看似俏皮的手勢，在市場上可能被解讀為種族刻板印象——當地審查不是翻譯步驟，而是文化敏感度的把關。

Swatch在全球移除所有相關素材，並以英文和中文發表道歉。品牌情緒緩慢回升。此案例與Dolce & Gabbana 2018年筷子爭議並列，成為西方品牌一再未能預判中國消費者對其所感知的文化不尊重之敏感度的例證。