スケッチャーズ、筋肉ではなくマーケティングを引き締める広告に4000万ドルを支払う

スケッチャーズのShape-upsは「トーニングシューズ」であり、履いて歩くだけで体重を減らし、臀部、脚、腹部の筋肉を強化・引き締められるとの約束で販売されていた。広告は消費者に「歩きながらシェイプアップ」「ジムに足を踏み入れずにシェイプアップ」と訴えていた。同じ主張はResistance Runner、Toners、Tone-upsの各ラインにも展開された。

その主張は、スケッチャーズが独立した臨床研究と呼ぶ、カイロプラクターのスティーブン・ゴートロー博士による研究に基づいていた。FTCは、この研究が広告通りの結果を生み出しておらず、スケッチャーズがゴートローに研究実施の報酬を支払っており、さらに彼がスケッチャーズのマーケティング担当役員と結婚していた事実を認定した。この事実は広告では一切開示されていなかった。Resistance Runnerについては、スケッチャーズは通常のランニングシューズより最大85パーセント多くの「筋肉の活性化」があると主張していたが、FTCは同社が結果を都合よく選び出したと述べた。

2012年5月16日、スケッチャーズはFTCの欺瞞的広告の申し立てを和解するため4000万ドルを支払うことに同意し、その資金は購入者への返金に充てられることになった。これは、同様のトーニングシューズの主張でリーボックが支払った2500万ドルを上回る金額だった。ブルック・バークやキム・カーダシアンを含む著名人がキャンペーンの前面に立っていた。

靴は広告が述べたことを実現しなかった。誤りは楽観主義ではなく、偽りの精密さだった。具体的なパーセンテージ、名指しされた専門家、臨床的な言葉遣い、そのすべてが作り上げられていた。主張が科学的に聞こえるほど、FTCがそれを解体したときの損害は大きくなった。

スケッチャーズは、トーニングシューズの主張が反証されたとするFTCの申し立てを和解するため4000万ドルを支払った。これはリーボックの2500万ドルの和解額を上回る。

マーケティングは臨床科学の権威——パーセンテージ、名指しされた専門家、「研究」——を中身なしに借用したため、主張は実際よりも反論しにくく見えた

「独立した」研究者はスケッチャーズから報酬を受け取り、同社の役員の一人と結婚していた。独立性が主張であり、利益相反が欺瞞だった

偽りの精密さは曖昧な誇大広告よりも危険である。規制当局は数値を検証し、それが誤りであることを証明できるからだ

著名な推薦者が証拠の支えられない主張を増幅し、欺瞞を靴の実際の効果をはるかに超えて広めた

主張を科学の装いにするからといって、それが科学になるわけではない。自社の役員と結婚している研究者による研究は独立ではなく、規制当局はあなたの精密な数値を欺瞞の証拠として読む。