Las Shape-ups de Skechers eran "zapatos tonificantes" vendidos con la promesa de que simplemente caminar con ellos ayudaría a perder peso y fortalecer y tonificar los glúteos, las piernas y los músculos abdominales. Los anuncios decían a los consumidores "Shape Up While You Walk" y "Get in Shape without Setting Foot in a Gym". Las mismas afirmaciones se difundieron en las líneas Resistance Runner, Toners y Tone-ups.
Las afirmaciones se basaban en lo que Skechers llamó un estudio clínico independiente realizado por un quiropráctico, el Dr. Steven Gautreau. La FTC determinó que el estudio no produjo los resultados anunciados, que Skechers había pagado a Gautreau para realizarlo y que este estaba casado con una ejecutiva de marketing de Skechers, un hecho que los anuncios nunca revelaron. Para el Resistance Runner, Skechers afirmó hasta un 85 por ciento más de "activación muscular" que las zapatillas para correr normales; la FTC dijo que la empresa había seleccionado los resultados de forma sesgada.
El 16 de mayo de 2012, Skechers aceptó pagar 40 millones de dólares para resolver los cargos de publicidad engañosa de la FTC, y el dinero se destinó a reembolsos para los compradores, una suma mayor que los 25 millones de dólares que Reebok había pagado por afirmaciones similares sobre zapatos tonificantes. Celebridades como Brooke Burke y Kim Kardashian habían protagonizado la campaña.
Los zapatos no hacían lo que decían los anuncios. El error no fue optimismo sino falsa precisión: porcentajes específicos, un experto con nombre, lenguaje clínico, todo ello fabricado. Cuanto más científica sonaba la afirmación, más daño hacía una vez que la FTC la desmontaba.
Skechers pagó 40 millones de dólares para resolver los cargos de la FTC de que sus afirmaciones sobre los zapatos tonificantes habían sido refutadas, superando los 25 millones de dólares del acuerdo de Reebok.
El marketing tomó prestada la autoridad de la ciencia clínica —porcentajes, un experto con nombre, un "estudio"— sin la sustancia, de modo que las afirmaciones parecían más difíciles de impugnar de lo que eran
El investigador "independiente" cobraba de Skechers y estaba casado con una de sus ejecutivas; la independencia era la afirmación, y el conflicto era el engaño
La falsa precisión es más arriesgada que la exageración vaga, porque un regulador puede poner a prueba un número y demostrar que es falso
Los famosos que respaldaban amplificaron una afirmación que la evidencia no podía sostener, difundiendo el engaño mucho más allá del efecto real de los zapatos
Vestir una afirmación de ciencia no la convierte en ciencia. Un estudio realizado por un investigador casado con una ejecutiva de tu propia empresa no es independiente, y un regulador interpreta tus números precisos como prueba del engaño.
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