Die Shape-ups von Skechers waren „Toning-Schuhe“, die mit dem Versprechen verkauft wurden, dass bloßes Gehen in ihnen beim Abnehmen helfe und Gesäß, Beine und Bauchmuskeln stärke und straffe. Die Anzeigen forderten Verbraucher auf: „Shape Up While You Walk“ und „Get in Shape without Setting Foot in a Gym“. Dieselben Behauptungen liefen über die Linien Resistance Runner, Toners und Tone-ups.
Die Behauptungen stützten sich auf das, was Skechers eine unabhängige klinische Studie eines Chiropraktikers, Dr. Steven Gautreau, nannte. Die FTC stellte fest, dass die Studie nicht die beworbenen Ergebnisse erbrachte, dass Skechers Gautreau für ihre Durchführung bezahlt hatte und dass er mit einer Skechers-Marketingmanagerin verheiratet war – ein Umstand, den die Anzeigen nie offenlegten. Für den Resistance Runner behauptete Skechers bis zu 85 Prozent mehr „Muskelaktivierung“ als bei normalen Laufschuhen; die FTC erklärte, das Unternehmen habe die Ergebnisse gezielt herausgepickt.
Am 16. Mai 2012 erklärte sich Skechers bereit, 40 Mio. $ zu zahlen, um die Betrugsvorwürfe der FTC wegen irreführender Werbung beizulegen, wobei das Geld als Rückerstattungen an Käufer ging – eine höhere Summe als die 25 Mio. $, die Reebok für ähnliche Behauptungen zu Toning-Schuhen gezahlt hatte. Prominente wie Brooke Burke und Kim Kardashian hatten die Kampagne angeführt.
Die Schuhe taten nicht, was die Anzeigen sagten. Der Fehler war nicht Optimismus, sondern falsche Präzision: konkrete Prozentzahlen, ein namentlich genannter Experte, klinische Sprache – alles erfunden. Je wissenschaftlicher die Behauptung klang, desto größer war der Schaden, als die FTC sie auseinandernahm.
Skechers zahlte 40 Mio. $, um FTC-Vorwürfe beizulegen, dass seine Behauptungen zu Toning-Schuhen widerlegt waren – mehr als die 25 Mio. $, die Reebok in einem Vergleich zahlte.
Das Marketing lieh sich die Autorität der klinischen Wissenschaft – Prozentzahlen, ein namentlich genannter Experte, eine „Studie“ – ohne die Substanz, sodass die Behauptungen schwerer angreifbar aussahen, als sie waren
Der „unabhängige“ Forscher wurde von Skechers bezahlt und war mit einem seiner Manager verheiratet; die Unabhängigkeit war die Behauptung, und der Interessenkonflikt war die Täuschung
Falsche Präzision ist riskanter als vage Anpreisung, weil eine Aufsichtsbehörde eine Zahl prüfen und ihre Falschheit beweisen kann
Prominente Fürsprecher verstärkten eine Behauptung, die die Beweise nicht stützen konnten, und verbreiteten die Täuschung weit über die tatsächliche Wirkung der Schuhe hinaus
Eine Behauptung als Wissenschaft zu verkleiden macht sie nicht zur Wissenschaft. Eine Studie eines Forschers, der mit einem eigenen Manager verheiratet ist, ist nicht unabhängig, und eine Aufsichtsbehörde liest Ihre präzisen Zahlen als Beweis der Täuschung.
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