Skechers a payé 40 M$ pour des publicités qui tonifiaient le marketing, pas les muscles

Les Shape-ups de Skechers étaient des « chaussures tonifiantes » vendues avec la promesse que le simple fait de marcher avec elles aidait à perdre du poids et à renforcer et tonifier les fessiers, les jambes et les muscles abdominaux. Les publicités disaient aux consommateurs « Shape Up While You Walk » et « Get in Shape without Setting Foot in a Gym ». Les mêmes allégations étaient diffusées pour les gammes Resistance Runner, Toners et Tone-ups.

Ces allégations reposaient sur ce que Skechers présentait comme une étude clinique indépendante réalisée par un chiropracteur, le Dr Steven Gautreau. La FTC a constaté que l'étude n'avait pas produit les résultats annoncés, que Skechers avait payé Gautreau pour la réaliser et qu'il était marié à une cadre marketing de Skechers — un fait que les publicités ne mentionnaient jamais. Pour la Resistance Runner, Skechers affirmait jusqu'à 85 pour cent d'« activation musculaire » de plus que des chaussures de course ordinaires ; la FTC a déclaré que l'entreprise avait sélectionné les résultats de manière tendancieuse.

Le 16 mai 2012, Skechers a accepté de payer 40 millions de dollars pour régler les accusations de publicité trompeuse de la FTC, l'argent servant à rembourser les acheteurs — une somme supérieure aux 25 millions de dollars payés par Reebok pour des allégations similaires sur des chaussures tonifiantes. Des célébrités, dont Brooke Burke et Kim Kardashian, avaient été les égéries de la campagne.

Les chaussures ne faisaient pas ce que les publicités disaient. L'erreur n'était pas de l'optimisme mais une fausse précision : des pourcentages spécifiques, un expert nommé, un langage clinique, tout cela fabriqué. Plus l'allégation semblait scientifique, plus elle faisait de dégâts une fois que la FTC l'avait démontée.

Skechers a payé 40 M$ pour régler les accusations de la FTC selon lesquelles ses allégations sur les chaussures tonifiantes étaient réfutées, dépassant le règlement de 25 M$ de Reebok.

Le marketing empruntait l'autorité de la science clinique — des pourcentages, un expert nommé, une « étude » — sans la substance, si bien que les allégations semblaient plus difficiles à contester qu'elles ne l'étaient

Le chercheur « indépendant » était payé par Skechers et marié à l'un de ses cadres ; l'indépendance était l'allégation, et le conflit était la tromperie

La fausse précision est plus risquée que la vantardise vague, car un régulateur peut tester un chiffre et prouver qu'il est faux

Les célébrités qui apportaient leur caution amplifiaient une allégation que les preuves ne pouvaient pas soutenir, propageant la tromperie bien au-delà de l'effet réel des chaussures

Habiller une allégation en science ne la transforme pas en science. Une étude réalisée par un chercheur marié à l'un de vos propres cadres n'est pas indépendante, et un régulateur lit vos chiffres précis comme la preuve de la tromperie.