Os Shape-ups da Skechers eram "tênis de tonificação" vendidos com a promessa de que simplesmente caminhar com eles ajudaria a perder peso e a fortalecer e tonificar os glúteos, as pernas e os músculos abdominais. Os anúncios diziam aos consumidores para "Shape Up While You Walk" e "Get in Shape without Setting Foot in a Gym". As mesmas alegações foram veiculadas nas linhas Resistance Runner, Toners e Tone-ups.
As alegações baseavam-se no que a Skechers chamava de estudo clínico independente feito por um quiroprático, o Dr. Steven Gautreau. A FTC concluiu que o estudo não produziu os resultados anunciados, que a Skechers pagou Gautreau para realizá-lo e que ele era casado com uma executiva de marketing da Skechers — fato que os anúncios nunca divulgaram. Para o Resistance Runner, a Skechers alegou até 85 por cento mais "ativação muscular" do que tênis de corrida comuns; a FTC disse que a empresa havia selecionado os resultados de forma tendenciosa.
Em 16 de maio de 2012, a Skechers concordou em pagar US$ 40 milhões para encerrar as acusações de publicidade enganosa da FTC, com o dinheiro destinado a reembolsos aos compradores — quantia maior que os US$ 25 milhões pagos pela Reebok por alegações semelhantes sobre tênis de tonificação. Celebridades como Brooke Burke e Kim Kardashian haviam protagonizado a campanha.
Os tênis não faziam o que os anúncios diziam. O erro não foi otimismo, mas falsa precisão: percentuais específicos, um especialista nomeado, linguagem clínica, tudo fabricado. Quanto mais científica soava a alegação, mais dano ela causava quando a FTC a desmontou.
A Skechers pagou US$ 40 milhões para encerrar acusações da FTC de que suas alegações sobre tênis de tonificação foram desmentidas, superando o acordo de US$ 25 milhões da Reebok.
O marketing tomou emprestada a autoridade da ciência clínica — percentuais, um especialista nomeado, um "estudo" — sem a substância, de modo que as alegações pareciam mais difíceis de contestar do que eram
O pesquisador "independente" era pago pela Skechers e casado com uma de suas executivas; a independência era a alegação, e o conflito era o engano
A falsa precisão é mais arriscada que o exagero vago, porque um regulador pode testar um número e provar que ele está errado
Os endossantes famosos amplificaram uma alegação que as evidências não sustentavam, espalhando o engano muito além do efeito real dos tênis
A lição
Vestir uma alegação de ciência não a torna ciência. Um estudo feito por um pesquisador casado com uma executiva da própria empresa não é independente, e um regulador lê seus números precisos como prova do engano.
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