스케치스의 Shape-ups는 그저 신고 걸으면 체중 감량과 엉덩이, 다리, 복부 근육의 강화 및 탄력 향상에 도움이 된다는 약속으로 판매된 '토닝 슈즈'였다. 광고는 소비자들에게 '걸으면서 몸매를 가꾸세요(Shape Up While You Walk)', '헬스장에 발도 들이지 않고 몸매를 만드세요(Get in Shape without Setting Foot in a Gym)'라고 말했다. 같은 주장이 Resistance Runner, Toners, Tone-ups 라인에도 그대로 적용되었다.
이러한 주장은 스케치스가 독립적 임상 연구라고 부른, 카이로프랙터 스티븐 고트로(Steven Gautreau) 박사의 연구에 근거했다. FTC는 그 연구가 광고된 결과를 산출하지 못했고, 스케치스가 고트로에게 연구 수행 비용을 지불했으며, 그가 스케치스 마케팅 임원과 결혼한 사이라는 사실을 밝혀냈다. 이 사실은 광고에서 전혀 공개되지 않았다. Resistance Runner의 경우 스케치스는 일반 러닝화보다 최대 85퍼센트 더 많은 '근육 활성화'를 주장했으나, FTC는 회사가 결과를 유리한 대로 골라내었다고 말했다.
2012년 5월 16일 스케치스는 FTC의 기만적 광고 혐의를 해결하기 위해 4천만 달러를 지불하기로 합의했으며, 이 돈은 구매자 환불에 사용되었다. 이는 유사한 토닝 슈즈 주장으로 리복이 지불한 2천5백만 달러보다 큰 금액이었다. 브룩 버크와 킴 카다시안을 포함한 유명인들이 캠페인의 얼굴로 나섰다.
신발은 광고가 말한 대로 하지 못했다. 잘못은 낙관주의가 아니라 거짓 정밀성이었다. 구체적인 백분율, 이름이 밝혀진 전문가, 임상적 언어, 그 모두가 조작된 것이었다. 주장이 더 과학적으로 들릴수록, FTC가 그것을 해체했을 때 더 큰 피해를 입혔다.
비용은 얼마였나
스케치스는 토닝 슈즈 주장이 반박된 FTC 혐의를 해결하기 위해 4천만 달러를 지불했으며, 이는 리복의 2천5백만 달러 합의를 초과했다.
왜 일어났나
마케팅은 임상 과학의 권위, 즉 백분율, 이름이 밝혀진 전문가, '연구'를 실체 없이 빌려왔기 때문에 주장이 실제보다 반박하기 어려워 보였다
'독립적' 연구자는 스케치스로부터 급여를 받았고 그 임원 중 한 명과 결혼한 사이라는 점에서, 독립성은 주장이었고 그 이해충돌이 기만이었다
거짓 정밀성은 모호한 과장보다 위험하다. 규제 기관이 숫자를 검증하여 그것이 틀렸음을 입증할 수 있기 때문이다
유명인 광고 모델들은 증거가 뒷받침할 수 없는 주장을 증폭시켜, 기만을 신발의 실제 효과 훨씬 너머로 퍼뜨렸다
교훈
주장을 과학으로 포장한다고 해서 과학이 되는 것은 아니다. 자신의 임원과 결혼한 연구자가 수행한 연구는 독립적이지 않으며, 규제 기관은 당신의 정밀한 숫자를 기만의 증거로 읽는다.
근거 확인하기