H&Mのサステナビリティ主張は不明確かつ根拠不十分だった — 同社は50万ユーロを支払って補償した

スウェーデンのファストファッション大手H&Mは、より責任ある買い物をしたいと考える買い物客に訴えかけるため、衣料品自体と自社ウェブサイト上でサステナビリティに関する主張を用いて商品を販売していた。オランダの消費者規制当局はこれらの主張を精査し、不十分だと判断した。

オランダ消費者市場庁（ACM）は、H&Mのサステナビリティ主張が不明確で根拠が不十分であり、製品が実際にどれほど持続可能かを消費者に誤解させるおそれがあると結論づけた。当局が精査した用語には「conscious」や「ecodesign」が含まれていた。

2022年8月19日付の拘束力のあるコミットメント決定において、H&Mは衣料品およびウェブサイト上のサステナビリティ主張を修正または使用停止し、消費者により明確に情報提供することに合意した。また、不明確な主張を補償するため、衣料品業界のサステナビリティに取り組む目的に50万ユーロを寄付することにも合意した。ACMはこれを罰金ではなくコミットメントと位置づけたが、主張は撤回せざるを得なかった。

この事例は、グリーンマーケティングに対する新たな監視の教訓となった。サステナビリティ表示は、製品が実際には果たさないかもしれない理念から善意を借り受ける。主張が曖昧で根拠が不十分な場合、規制当局はそれを誤解を招くものと解釈する。H&Mは償いのために支払い、表示を撤回した — 証明できない美徳を売ることの代償である。

H&Mは主張を修正または撤回し、サステナビリティ目的に50万ユーロを寄付することに合意し、根拠不十分なグリーンマーケティングを補償した。

サステナビリティ主張が曖昧で根拠不十分だったため、製品がどれほど持続可能かを消費者に誤解させるおそれがあった

グリーン表示は環境理念から善意を借り受ける。製品が主張を裏付けられない場合、その表示は情報ではなく欺瞞となる

EUの規制当局はグリーンウォッシングを消費者保護違反として扱い始めたため、マーケティング上の主張が法的リスクとなった

救済措置 — 主張の撤回と50万ユーロの寄付 — は、証明されていないグリーン主張のコストが評判と財務の両面に及ぶことを示している

根拠を示せないサステナビリティ表示は、マーケティングではなく誤解を招く主張である。H&Mの環境主張は撤回を余儀なくされ、同社は補償のために50万ユーロを支払った。グリーン表示は、裏付けなければならない善意を借り受けるものだ。