資生堂はマスマーケットを諦めた——2021年に1600億円の部門をCVCへ売却

日本最古の化粧品会社である資生堂（1872年、日本初の西洋式薬局として創業）は、ツバキ（ヘアケア）、専科（スキンケア）、アクアレーベル（スキンケア）、dプログラム（皮膚科学）、インテグレート（メイクアップ）、マジョリカ マジョルカ（メイクアップ）、プリオール（成熟肌向けスキンケア）、ハク（美白）といったブランドで、何十年にもわたり日本のマスマーケットを支配してきた。これらのブランドは資生堂の国内事業の基盤であり、何世代もの日本人消費者が資生堂のエコシステムに入る入り口であった。

2010年代後半までに、マスマーケット部門は容赦ない圧力にさらされていた。韓国コスメブランド——アモーレパシフィックのラネージュ、イニスフリー、エチュードハウス、LGのザフェイスショップ、ビリーフ——が、同程度の品質をはるかに低い価格で日本市場に大量投入した。デフレと不況によりプレミアムなマスマーケット価格設定は持続不可能となり、同部門の中核顧客層であった若い日本人消費者は韓国系、DTC、ドラッグストアのブランドへと乗り換えた。資生堂のプレステージ部門（クレ・ド・ポー ボーテ、NARS、ドランクエレファント、SHISEIDOブランド）は世界で成長を続けたが、マスマーケット部門は停滞した。

2021年2月3日、資生堂は、国内のマスマーケット向けヘアケアおよびスキンケアブランドからなるパーソナルケア部門全体を、英国のプライベートエクイティ会社であるCVCキャピタル・パートナーズに売却すると発表した。取引額は1600億円（15億ドル）と評価された。この構造の下で、CVCアジアVは新設された合弁会社の65%の持分を取得し、資生堂が残りの35%を保持した。売却は2021年7月に完了した。

資生堂は、この売却により、より高い利益率とより強い国際的成長の可能性を持つプレステージおよび超プレミアムブランドに完全に集中できるようになると述べた。この決定は、資生堂がかつて支配していたマスマーケットセグメントでもはや効果的に競争できず、同社が日本のマスマーケットではなく世界のラグジュアリー市場に自社の未来を見ていることの告白であると広く解釈された。

より高い利益率と世界的成長を誇るプレステージブランドに集中するため、1600億円の部門をCVCに売却し、合弁会社に35%を保持した。

韓国コスメブランドは、資生堂がブランド価値を損なわずに太刀打ちできない低価格で同程度の品質を提供し、若い日本人消費者を獲得した。

日本における30年にわたるデフレと消費不況により、マスマーケット層でのプレミアム価格設定は持続不可能となり、資生堂のコスト構造では補えない利益率を圧迫した。

資生堂の経営陣と資本はプレステージ部門へと移行しており、マスマーケットブランドは売却前の数年間、十分な投資を受けていなかった。

COVID-19パンデミックは、日本のドラッグストアやマス小売店への来店客数を減らすことで衰退を加速させ、資生堂の企業構造内での立て直しを不可能にした。

資生堂は、韓国系やDTCブランドとの価格競争に挑むのではなく撤退を選び、自らが開拓した市場セグメントを手放す代償としてブランド価値を守った。

プレステージ企業は、その名前に頼ってマスマーケットで勝つことはできない。あるセグメントが親会社とは異なるコスト構造を必要とするとき、親会社はその部門を飢えさせ、やがて売却する。

ファイントゥデイ資生堂は、CVCアジアVが65%、資生堂が35%を保有する合弁会社として2021年7月に設立された。ツバキ、専科、アクアレーベル、dプログラム、インテグレート、マジョリカ マジョルカ、プリオール、ハクなどのブランドは、新会社の下で事業を継続した。資生堂はクレ・ド・ポー ボーテ、NARS、ドランクエレファント、そして同名のSHISEIDOブランドといったプレステージブランドに資源を集中した。この売却はより大規模なポートフォリオ再編の一環であり、2021年8月には資生堂は北米のプレステージブランド（ベアミネラル、BUXOM、ローラ メルシエ）もアドベント・インターナショナルに売却した。