Shiseido, la plus ancienne entreprise de cosmétiques du Japon (fondée en 1872 comme première pharmacie de style occidental du pays), avait dominé pendant des décennies le marché de masse japonais avec des marques comme Tsubaki (soins capillaires), Senka (soins de la peau), Aqua Label (soins de la peau), d program (dermatologique), Integrate (maquillage), Majolica Majorca (maquillage), Prior (soins de la peau pour peaux matures) et Haku (blanchiment). Ces marques constituaient le fondement de l'activité nationale de Shiseido et le point d'entrée de générations de consommateurs japonais dans l'écosystème Shiseido.
À la fin des années 2010, la division du marché de masse subissait une pression implacable. Les marques de beauté coréennes — Laneige, Innisfree et Etude House d'Amorepacific ; The Face Shop et belif de LG — inondaient le marché japonais avec une qualité comparable à des prix bien inférieurs. La déflation et la récession avaient rendu intenable la tarification premium dans le segment de masse, et les jeunes consommateurs japonais, cœur de cible de la division, se tournaient vers les marques coréennes, les marques en vente directe et les marques de drugstore. La division prestige de Shiseido (Clé de Peau Beauté, NARS, Drunk Elephant, la marque SHISEIDO) continuait de croître à l'échelle mondiale, mais la division du marché de masse stagnait.
Le 3 février 2021, Shiseido a annoncé qu'elle vendrait l'intégralité de sa division de soins personnels — comprenant ses marques nationales de soins capillaires et de soins de la peau du marché de masse — à CVC Capital Partners, une société britannique de capital-investissement. L'opération était valorisée à 160 milliards de yens (1,5 milliard de dollars). Selon la structure retenue, CVC Asia V a acquis une participation de 65 % dans une coentreprise nouvellement créée, Shiseido conservant les 35 % restants. La vente a été finalisée en juillet 2021.
Shiseido a déclaré que cette cession lui permettrait de se concentrer entièrement sur ses marques de prestige et ultra-premium, qui offraient des marges plus élevées et un potentiel de croissance internationale plus fort. La décision a été largement interprétée comme l'aveu que Shiseido ne pouvait plus rivaliser efficacement sur le segment du marché de masse — un segment qu'elle avait autrefois dominé — et que l'entreprise voyait son avenir dans le marché mondial du luxe plutôt que dans le marché de masse japonais.
Vente de la division de 160 milliards de yens à CVC, en conservant 35 % dans une coentreprise, afin de se concentrer sur des marques de prestige à marges plus élevées et à croissance mondiale.
Les marques de beauté coréennes ont conquis les jeunes consommateurs japonais avec une qualité comparable à des prix inférieurs que Shiseido ne pouvait égaler sans détruire son capital de marque.
Trois décennies de déflation et de récession de la consommation au Japon ont rendu intenable la tarification premium dans le segment de masse, comprimant des marges que la structure de coûts de Shiseido ne pouvait pas compenser.
La direction et les capitaux de Shiseido s'étaient réorientés vers la division prestige — les marques du marché de masse avaient été sous-investies pendant des années avant la vente.
La pandémie de COVID-19 a accéléré le déclin en réduisant la fréquentation des drugstores et des détaillants de masse japonais, rendant un redressement impossible au sein de la structure d'entreprise de Shiseido.
Shiseido a choisi de se retirer plutôt que de rivaliser sur les prix avec les marques coréennes et les marques en vente directe, préservant son capital de marque au prix de l'abandon d'un segment de marché qu'elle avait pionnier.
La leçon
Une entreprise de prestige ne peut pas gagner sur le marché de masse en se reposant sur son nom. Lorsqu'un segment exige une structure de coûts différente de celle de la maison mère, celle-ci affame la division — et finit par la vendre.
Suites
Fine Today Shiseido a été créée en juillet 2021 sous la forme d'une coentreprise détenue à 65 % par CVC Asia V et à 35 % par Shiseido. Les marques — Tsubaki, Senka, Aqua Label, d program, Integrate, Majolica Majorca, Prior, Haku et d'autres — ont continué d'opérer au sein de la nouvelle société. Shiseido a concentré ses ressources sur les marques de prestige : Clé de Peau Beauté, NARS, Drunk Elephant et sa marque éponyme SHISEIDO. La cession s'inscrivait dans une restructuration de portefeuille plus large ; en août 2021, Shiseido a également vendu ses marques de prestige nord-américaines (bareMinerals, BUXOM, Laura Mercier) à Advent International.
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