資生堂放棄大眾市場——2021年以1,600億日圓將事業部門售予CVC

資生堂是日本歷史最悠久的化妝品公司（1872年創立，為日本第一家西式藥局），數十年來以Tsubaki（護髮）、Senka（護膚）、Aqua Label（護膚）、d program（皮膚科學）、Integrate（彩妝）、Majolica Majorca（彩妝）、Prior（熟齡護膚）及Haku（美白）等品牌稱霸日本大眾市場。這些品牌是資生堂國內業務的根基，也是世世代代日本消費者進入資生堂生態系的入口。

到了2010年代後期，大眾市場事業部門承受著持續不斷的壓力。韓系美妝品牌——愛茉莉太平洋的Laneige、Innisfree與Etude House；LG的The Face Shop與belif——以遠為低廉的價格、相當的品質大量湧入日本市場。通貨緊縮與經濟衰退使大眾市場的高價定位難以為繼，而作為該部門核心客群的日本年輕消費者，則轉向韓系、DTC及藥妝店品牌。資生堂的高端事業部門（Clé de Peau Beauté、NARS、Drunk Elephant、SHISEIDO品牌）在全球持續成長，但大眾市場事業部門卻停滯不前。

2021年2月3日，資生堂宣布將把整個個人護理事業部門——包含其國內大眾市場的護髮與護膚品牌——出售給英國私募股權公司CVC Capital Partners。該交易估值為1,600億日圓（15億美元）。在此架構下，CVC Asia V取得一家新設合資公司的65%股權，資生堂保留其餘35%。該出售案於2021年7月完成。

資生堂表示，此次撤資將使其得以完全專注於高端與超頂級品牌，這些品牌享有更高的利潤率，且具備更強勁的國際成長潛力。外界普遍將此決定解讀為：資生堂坦承自己已無法在大眾市場這一它曾經稱霸的業務部門中有效競爭，且該公司認為其未來在於全球奢侈品市場，而非日本大眾市場。

以1,600億日圓將該事業部門售予CVC，並在合資公司中保留35%，以專注於利潤率更高、具全球成長潛力的高端品牌。

韓系美妝品牌以較低的價格、相當的品質擄獲日本年輕消費者，而資生堂若不大幅損害自身品牌價值便無法與之匹敵。

日本長達三十年的通貨緊縮與消費衰退，使大眾市場層級的高價定位難以為繼，壓縮了資生堂成本結構無法彌補的利潤率。

資生堂的經營管理與資本已轉向高端事業部門——大眾市場品牌在出售前已歷經多年投資不足。

COVID-19疫情因減少日本藥妝店與大眾零售商的來客數而加速了衰退，使轉型在資生堂的企業架構內成為不可能。

資生堂選擇退出，而非與韓系及DTC品牌打價格戰，以犧牲一個它曾開創的市場區隔為代價，保全自身的品牌價值。

一家高端品牌公司無法單靠名聲在大眾市場取勝。當某個業務部門所需的成本結構與母公司不同時，母公司便會讓該部門資源匱乏——最終將其出售。

Fine Today Shiseido於2021年7月成立，為一家由CVC Asia V持有65%、資生堂持有35%的合資公司。旗下品牌——Tsubaki、Senka、Aqua Label、d program、Integrate、Majolica Majorca、Prior、Haku及其他品牌——在新公司下持續營運。資生堂則將資源集中於高端品牌：Clé de Peau Beauté、NARS、Drunk Elephant及其同名品牌SHISEIDO。此次撤資是更大規模投資組合重整的一部分；2021年8月，資生堂亦將其北美高端品牌（bareMinerals、BUXOM、Laura Mercier）出售給Advent International。