A Shiseido, a mais antiga empresa de cosméticos do Japão (fundada em 1872 como a primeira farmácia de estilo ocidental do Japão), dominou por décadas o mercado de massa japonês com marcas como Tsubaki (cuidados com o cabelo), Senka (cuidados com a pele), Aqua Label (cuidados com a pele), d program (dermatológica), Integrate (maquiagem), Majolica Majorca (maquiagem), Prior (cuidados com a pele para pele madura) e Haku (clareamento). Essas marcas eram a base do negócio doméstico da Shiseido e o ponto de entrada de gerações de consumidores japoneses no ecossistema Shiseido.
No final da década de 2010, a divisão de mercado de massa estava sob pressão implacável. Marcas de beleza coreanas — Laneige, Innisfree e Etude House, da Amorepacific; The Face Shop e belif, da LG — inundaram o mercado japonês com qualidade comparável a preços muito mais baixos. A deflação e a recessão tornaram insustentável o preço premium no segmento de massa, e os jovens consumidores japoneses, que eram o público central da divisão, migraram para marcas coreanas, DTC e de drogarias. A divisão de prestígio da Shiseido (Clé de Peau Beauté, NARS, Drunk Elephant, marca SHISEIDO) continuou crescendo globalmente, mas a divisão de mercado de massa estagnou.
Em 3 de fevereiro de 2021, a Shiseido anunciou que venderia toda a sua divisão de cuidados pessoais — composta por suas marcas domésticas de cuidados com o cabelo e com a pele do segmento de massa — à CVC Capital Partners, uma firma britânica de private equity. O negócio foi avaliado em ¥160 bilhões (US$ 1,5 bilhão). Na estrutura, a CVC Asia V adquiriu uma participação de 65% em uma joint venture recém-criada, com a Shiseido mantendo os 35% restantes. A venda foi concluída em julho de 2021.
A Shiseido declarou que o desinvestimento lhe permitiria concentrar-se inteiramente em suas marcas de prestígio e ultra-premium, que tinham margens mais altas e maior potencial de crescimento internacional. A decisão foi amplamente interpretada como uma admissão de que a Shiseido não conseguia mais competir efetivamente no segmento de mercado de massa — um segmento que ela própria havia dominado — e de que a empresa via seu futuro no mercado global de luxo, e não no mercado de massa japonês.
Vendeu a divisão de ¥160 bilhões à CVC, mantendo 35% em uma joint venture, para se concentrar em marcas de prestígio com margens mais altas e crescimento global.
Marcas de beleza coreanas conquistaram os jovens consumidores japoneses com qualidade comparável a preços mais baixos que a Shiseido não conseguia igualar sem destruir o valor de sua marca.
Três décadas de deflação e recessão do consumo no Japão tornaram insustentável o preço premium no segmento de massa, comprimindo margens que a estrutura de custos da Shiseido não conseguia compensar.
A gestão e o capital da Shiseido haviam se deslocado para a divisão de prestígio — as marcas de mercado de massa ficaram subinvestidas por anos antes da venda.
A pandemia de COVID-19 acelerou o declínio ao reduzir o fluxo de pessoas nas drogarias e varejistas de massa japoneses, tornando impossível uma recuperação dentro da estrutura corporativa da Shiseido.
A Shiseido optou por sair em vez de competir por preço com marcas coreanas e DTC, preservando o valor de sua marca ao custo de abrir mão de um segmento de mercado que ela havia pioneirado.
A lição
Uma empresa de prestígio não pode vencer no mercado de massa apenas vivendo de seu nome. Quando um segmento exige uma estrutura de custos diferente da controladora, a controladora deixa a divisão sem recursos — e eventualmente a vende.
A Fine Today Shiseido foi constituída em julho de 2021 como uma joint venture detida em 65% pela CVC Asia V e em 35% pela Shiseido. As marcas — Tsubaki, Senka, Aqua Label, d program, Integrate, Majolica Majorca, Prior, Haku e outras — continuaram operando sob a nova empresa. A Shiseido concentrou seus recursos em marcas de prestígio: Clé de Peau Beauté, NARS, Drunk Elephant e sua marca homônima SHISEIDO. O desinvestimento fez parte de uma reestruturação de portfólio mais ampla; em agosto de 2021, a Shiseido também vendeu suas marcas de prestígio norte-americanas (bareMinerals, BUXOM, Laura Mercier) à Advent International.
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