LVMHの高級化粧品ブランド「Fresh」、韓国事業を閉鎖

LVMHが保有する高級ナチュラル化粧品ブランド「Fresh」は、2025年4月に韓国からの撤退を開始し、4月15日に韓国のオンライン公式モールを閉鎖するとともに、百貨店の大半の店舗を閉じた。同ブランドは2002年から輸入代理店Spruce Koreaを通じて韓国に進出し、2012年からは直営で事業を展開していた。直営でのプレゼンスは13年に及んだ。

撤退の決定は2024年後半に行われ、韓国市場における業績不振と低調なパフォーマンスが理由とされた。発表時点で、Sugar Lip Treatment OriginalやSugar Advanced Therapy Lip Treatmentなどの人気商品はすでに売り切れており、閉鎖を前に在庫を縮小していたことがうかがえる。

Freshの撤退は、LVMHのビューティーブランドが韓国で事業を縮小する広範な流れの一部であった。LVMHは2024年にSephora Koreaをすでに閉鎖しており、グループの他のビューティーブランドも戦略的な見直しの対象となっていた。韓国のビューティー市場が手頃な価格の地元Kビューティーブランドと高級輸入ブランドに二極化する中で、Freshのようなミドルからプレミアムの外国ブランドは狭まる中間領域に追い込まれていた。

オンラインモール閉鎖後も、カスタマーサービスは韓国の消費者保護法に従って交換や返金の対応を続けた。同ブランドの実店舗網はその後数か月かけて縮小された。

LVMHは2025年4月にFresh Koreaのオンラインモールと大半の店舗を閉鎖し、業績不振により13年間の直営事業から撤退した。

Freshは韓国で業績不振を記録し、LVMHは苦戦する子会社にさらなる投資を行うのではなく、2024年後半に撤退を決定した。

韓国のビューティー市場は手頃な価格の地元ブランドと高級輸入ブランドに二極化し、Freshのミドルプレミアムのポジショニングは両側から圧迫された。

LVMHは世界的にビューティーポートフォリオを統合しており、Fresh Koreaは資金を投入し続けるほど戦略的ではないと判断された。

LVMHの後ろ盾は盾にはならない。ブランドが手頃な価格の地元ブランドと高級輸入ブランドの間の居心地の悪い中間に位置する場合、数字が合わなければ高級コングロマリットであっても切り捨てる。

Freshの韓国事業は2025年にかけて徐々に縮小された。カスタマーサービスは交換や返金のために引き続き利用可能であった。今回の撤退は2024年のLVMHによるSephora Korea閉鎖に続くものであり、世界的なビューティーブランドの韓国からの広範な撤退の一部であった。Freshは米国、欧州、中国を含む他の市場では事業を継続した。