Shiseido, Japans ältestes Kosmetikunternehmen (1872 als Japans erste Apotheke nach westlichem Vorbild gegründet), hatte jahrzehntelang den japanischen Massenmarkt mit Marken wie Tsubaki (Haarpflege), Senka (Hautpflege), Aqua Label (Hautpflege), d program (dermatologisch), Integrate (Make-up), Majolica Majorca (Make-up), Prior (Hautpflege für reifere Haut) und Haku (Aufhellung) dominiert. Diese Marken bildeten die Grundlage von Shiseidos Inlandsgeschäft und waren für Generationen japanischer Verbraucher der Einstieg in das Shiseido-Ökosystem.
Gegen Ende der 2010er-Jahre stand die Massenmarktsparte unter unablässigem Druck. Koreanische Kosmetikmarken – Amorepacifics Laneige, Innisfree und Etude House; LGs The Face Shop und belif – überschwemmten den japanischen Markt mit vergleichbarer Qualität zu weit niedrigeren Preisen. Deflation und Rezession hatten eine Premium-Preisgestaltung im Massensegment untragbar gemacht, und die jungen japanischen Verbraucher, die die Kernzielgruppe der Sparte bildeten, wechselten zu koreanischen Marken, DTC-Marken und Drogeriemarken. Shiseidos Prestigespalte (Clé de Peau Beauté, NARS, Drunk Elephant, Marke SHISEIDO) wuchs weltweit weiter, doch die Massenmarktsparte stagnierte.
Am 3. Februar 2021 kündigte Shiseido an, seine gesamte Personal-Care-Sparte – bestehend aus seinen inländischen Massenmarktmarken für Haar- und Hautpflege – an CVC Capital Partners, eine britische Private-Equity-Firma, zu verkaufen. Der Deal wurde mit 160 Mrd. ¥ (1,5 Mrd. $) bewertet. Im Rahmen der Struktur erwarb CVC Asia V einen Anteil von 65 % an einem neu gegründeten Joint Venture, während Shiseido die verbleibenden 35 % behielt. Der Verkauf wurde im Juli 2021 abgeschlossen.
Shiseido erklärte, die Veräußerung würde es dem Unternehmen ermöglichen, sich ganz auf seine Prestige- und Ultra-Premium-Marken zu konzentrieren, die höhere Margen erzielten und ein stärkeres internationales Wachstumspotenzial hätten. Die Entscheidung wurde weithin als Eingeständnis interpretiert, dass Shiseido im Massenmarktsegment – einem Segment, das es einst dominiert hatte – nicht mehr wirksam konkurrieren konnte und dass das Unternehmen seine Zukunft eher im globalen Luxusmarkt als im japanischen Massenmarkt sah.
Verkaufte die 160 Mrd. ¥ schwere Sparte an CVC und behielt 35 % an einem Joint Venture, um sich auf Prestigemarken mit höheren Margen und globalem Wachstum zu konzentrieren.
Koreanische Kosmetikmarken gewannen junge japanische Verbraucher mit vergleichbarer Qualität zu niedrigeren Preisen, mit denen Shiseido nicht mithalten konnte, ohne seine Markenidentität zu zerstören.
Drei Jahrzehnte Deflation und Konsumrezession in Japan machten eine Premium-Preisgestaltung im Massensegment untragbar und drückten die Margen, die Shiseidos Kostenstruktur nicht ausgleichen konnte.
Shiseidos Management und Kapital hatten sich zur Prestigespalte hin verlagert – die Massenmarktmarken wurden jahrelang vor dem Verkauf unterinvestiert.
Die COVID-19-Pandemie beschleunigte den Niedergang, indem sie die Kundenfrequenz in japanischen Drogerien und Massenhändlern verringerte und eine Trendwende innerhalb von Shiseidos Unternehmensstruktur unmöglich machte.
Shiseido entschied sich für den Ausstieg, statt gegen koreanische Marken und DTC-Marken auf den Preis zu konkurrieren, und bewahrte so seine Markenidentität um den Preis der Aufgabe eines Marktsegments, das es einst pionierhaft erschlossen hatte.
Ein Prestigeunternehmen kann im Massenmarkt nicht gewinnen, indem es sich auf seinen Namen verlässt. Wenn ein Segment eine andere Kostenstruktur benötigt als das Mutterunternehmen, lässt das Mutterunternehmen die Sparte verkümmern – und verkauft sie schließlich.
Fine Today Shiseido wurde im Juli 2021 als Joint Venture gegründet, das zu 65 % von CVC Asia V und zu 35 % von Shiseido gehalten wurde. Die Marken – Tsubaki, Senka, Aqua Label, d program, Integrate, Majolica Majorca, Prior, Haku und andere – wurden unter dem neuen Unternehmen weitergeführt. Shiseido konzentrierte seine Ressourcen auf Prestigemarken: Clé de Peau Beauté, NARS, Drunk Elephant und die namensgebende Marke SHISEIDO. Die Veräußerung war Teil einer umfassenderen Portfolio-Umstrukturierung; im August 2021 verkaufte Shiseido zudem seine nordamerikanischen Prestigemarken (bareMinerals, BUXOM, Laura Mercier) an Advent International.
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