시세이도, 대중 시장을 포기하다 — 2021년 CVC에 1,600억 엔 규모 사업부 매각

일본에서 가장 오래된 화장품 회사인 시세이도(1872년 일본 최초의 서양식 약국으로 창립)는 수십 년 동안 츠바키(헤어케어), 센카(스킨케어), 아쿠아 라벨(스킨케어), 디프로그램(피부과학), 인티그레이트(메이크업), 마죠리카 마죠르카(메이크업), 프라이어(성숙 피부용 스킨케어), 하쿠(미백) 같은 브랜드로 일본 대중 시장을 지배했다. 이 브랜드들은 시세이도의 국내 사업의 기반이었고, 여러 세대의 일본 소비자들이 시세이도 생태계로 들어오는 진입점이었다.

2010년대 후반에 이르러 대중 시장 부문은 끊임없는 압박을 받고 있었다. 한국 뷰티 브랜드들 — 아모레퍼시픽의 라네즈, 이니스프리, 에뛰드하우스; LG의 더페이스샵과 빌리프 — 이 비슷한 품질을 훨씬 낮은 가격에 일본 시장에 쏟아냈다. 디플레이션과 불황은 프리미엄 대중 가격을 지속 불가능하게 만들었고, 이 부문의 핵심 고객층이었던 젊은 일본 소비자들은 한국, DTC, 드럭스토어 브랜드로 갈아탔다. 시세이도의 프레스티지 부문(클레 드 뽀 보떼, 나스, 드렁크 엘리펀트, SHISEIDO 브랜드)은 전 세계적으로 계속 성장했지만, 대중 시장 부문은 정체되었다.

2021년 2월 3일, 시세이도는 국내 대중 시장 헤어케어 및 스킨케어 브랜드로 구성된 퍼스널 케어 부문 전체를 영국 사모펀드인 CVC 캐피털 파트너스에 매각하겠다고 발표했다. 거래 가치는 1,600억 엔(15억 달러)으로 평가되었다. 구조에 따라 CVC 아시아 V는 새로 설립된 합작 투자회사의 지분 65%를 인수하고, 시세이도는 나머지 35%를 보유했다. 매각은 2021년 7월에 완료되었다.

시세이도는 이번 매각을 통해 더 높은 마진과 더 강한 국제 성장 잠재력을 가진 프레스티지 및 울트라 프리미엄 브랜드에 전적으로 집중할 수 있게 될 것이라고 밝혔다. 이 결정은 시세이도가 한때 지배했던 대중 시장 부문에서 더 이상 효과적으로 경쟁할 수 없다는 인정이자, 회사가 일본 대중 시장보다 글로벌 럭셔리 시장에서 미래를 본다는 것으로 널리 해석되었다.

더 높은 마진과 글로벌 성장을 가진 프레스티지 브랜드에 집중하기 위해 1,600억 엔 규모의 사업부를 CVC에 매각하고 합작 투자회사 지분 35%를 보유했다.

한국 뷰티 브랜드들은 시세이도가 브랜드 가치를 훼손하지 않고는 맞출 수 없는 낮은 가격에 비슷한 품질로 젊은 일본 소비자들을 사로잡았다.

일본의 30년에 걸친 디플레이션과 소비 침체는 대중 시장에서의 프리미엄 가격 책정을 지속 불가능하게 만들었고, 시세이도의 비용 구조로는 보상할 수 없는 마진을 압박했다.

시세이도의 경영진과 자본은 프레스티지 부문으로 이동했고, 대중 시장 브랜드들은 매각 전 수년간 투자가 부족했다.

코로나19 팬데믹은 일본 드럭스토어와 대중 소매점의 발길을 줄여 쇠퇴를 가속화했고, 시세이도의 기업 구조 안에서 반전을 불가능하게 만들었다.

시세이도는 한국 및 DTC 브랜드와 가격 경쟁을 하는 대신 철수하기로 선택했고, 자신이 개척했던 시장 부문을 포기하는 대가로 브랜드 가치를 보존했다.

프레스티지 기업은 이름에만 기대어 대중 시장에서 이길 수 없다. 한 부문이 모회사와 다른 비용 구조를 필요로 할 때, 모회사는 그 부문을 굶주리게 만들고 — 결국 매각한다.

파인투데이 시세이도는 2021년 7월 CVC 아시아 V가 65%, 시세이도가 35%를 소유한 합작 투자회사로 설립되었다. 츠바키, 센카, 아쿠아 라벨, 디프로그램, 인티그레이트, 마죠리카 마죠르카, 프라이어, 하쿠 등의 브랜드는 새 회사 아래에서 계속 운영되었다. 시세이도는 클레 드 뽀 보떼, 나스, 드렁크 엘리펀트, 그리고 동명의 SHISEIDO 브랜드 등 프레스티지 브랜드에 자원을 집중했다. 이번 매각은 더 큰 포트폴리오 재편의 일부였다. 2021년 8월, 시세이도는 북미 프레스티지 브랜드(bareMinerals, BUXOM, 로라 메르시에)도 어드벤트 인터내셔널에 매각했다.