Shiseido, la empresa de cosméticos más antigua de Japón (fundada en 1872 como la primera farmacia de estilo occidental del país), había dominado durante décadas el mercado masivo japonés con marcas como Tsubaki (cuidado del cabello), Senka (cuidado de la piel), Aqua Label (cuidado de la piel), d program (dermatológica), Integrate (maquillaje), Majolica Majorca (maquillaje), Prior (cuidado de la piel para piel madura) y Haku (blanqueamiento). Estas marcas eran la base del negocio doméstico de Shiseido y el punto de entrada de generaciones de consumidores japoneses al ecosistema Shiseido.
A finales de la década de 2010, la división de mercado masivo estaba sometida a una presión implacable. Las marcas de belleza coreanas —Laneige, Innisfree y Etude House de Amorepacific; The Face Shop y belif de LG— inundaron el mercado japonés con una calidad comparable a precios mucho más bajos. La deflación y la recesión habían hecho insostenible el precio en el segmento masivo premium, y los jóvenes consumidores japoneses, que eran el grupo demográfico central de la división, se pasaron a marcas coreanas, de venta directa al consumidor (DTC) y de droguería. La división de prestigio de Shiseido (Clé de Peau Beauté, NARS, Drunk Elephant, la marca SHISEIDO) siguió creciendo a nivel mundial, pero la división de mercado masivo se estancó.
El 3 de febrero de 2021, Shiseido anunció que vendería toda su división de cuidado personal —que comprendía sus marcas domésticas de cuidado del cabello y de la piel del mercado masivo— a CVC Capital Partners, una firma británica de capital privado. La operación se valoró en ¥160.000 millones (1.500 millones de dólares). Según la estructura, CVC Asia V adquirió una participación del 65% en una empresa conjunta de nueva creación, mientras que Shiseido conservó el 35% restante. La venta se completó en julio de 2021.
Shiseido declaró que la desinversión le permitiría centrarse por completo en sus marcas de prestigio y ultra-premium, que tenían márgenes más altos y un mayor potencial de crecimiento internacional. La decisión se interpretó ampliamente como la admisión de que Shiseido ya no podía competir eficazmente en el segmento de mercado masivo —un segmento que en su día había dominado— y de que la empresa veía su futuro en el mercado global de lujo en lugar del mercado masivo japonés.
Vendió la división de ¥160.000 millones a CVC, conservando el 35% en una empresa conjunta, para centrarse en marcas de prestigio con márgenes más altos y crecimiento global.
Las marcas de belleza coreanas captaron a los jóvenes consumidores japoneses con una calidad comparable a precios más bajos que Shiseido no podía igualar sin destruir el valor de su marca.
Tres décadas de deflación y recesión del consumo en Japón hicieron insostenible el precio premium en el segmento masivo, comprimiendo unos márgenes que la estructura de costes de Shiseido no podía compensar.
La dirección y el capital de Shiseido se habían desplazado hacia la división de prestigio: las marcas del mercado masivo estuvieron infrainvertidas durante años antes de la venta.
La pandemia de COVID-19 aceleró el declive al reducir el tráfico de clientes en las droguerías y los minoristas masivos japoneses, lo que hizo imposible un cambio de rumbo dentro de la estructura corporativa de Shiseido.
Shiseido optó por salir en lugar de competir en precio contra las marcas coreanas y de DTC, preservando el valor de su marca a costa de ceder un segmento de mercado que había sido pionera en crear.
Una empresa de prestigio no puede ganar en el mercado masivo viviendo de su nombre. Cuando un segmento necesita una estructura de costes distinta a la de la matriz, la matriz deja a la división sin recursos y, con el tiempo, la vende.
Fine Today Shiseido se constituyó en julio de 2021 como una empresa conjunta participada en un 65% por CVC Asia V y en un 35% por Shiseido. Las marcas —Tsubaki, Senka, Aqua Label, d program, Integrate, Majolica Majorca, Prior, Haku y otras— siguieron operando bajo la nueva empresa. Shiseido centró sus recursos en las marcas de prestigio: Clé de Peau Beauté, NARS, Drunk Elephant y su marca homónima SHISEIDO. La desinversión formó parte de una reestructuración de cartera más amplia; en agosto de 2021, Shiseido también vendió sus marcas de prestigio de Norteamérica (bareMinerals, BUXOM, Laura Mercier) a Advent International.
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