資生堂、値引き主導の中国EC推進が7年ぶりの中国事業赤字を生んだ

資生堂はパンデミック後の時期に入り、頼りにしてきた市場での回復の鍵は中国の電子商取引にあると賭けた。この日本の美容大手はオンラインチャネルへ積極的に攻め込んだが、その戦略は諸刃の剣であることが判明したと、Nikkei Asiaは2023年6月に報じた。利益を押し上げることに失敗した、オンライン重視のアプローチだった。

損害は両面に現れた。プラットフォーム間の価格競争が起きている市場での事業展開は、中国における同社のブランドイメージを損ない、2023年半ばまでにこの推進は資生堂にとって7年ぶりの中国事業赤字という結果をもたらした。

7年ぶりの中国事業赤字であり、EC価格競争によって主要市場におけるブランドイメージが損なわれた。

回復への賭けは値引きを多用したオンライン販売に依存し、プレミアムブランドを中国プラットフォームのEC価格競争へと引きずり込んだ。

価格主導の販売は、この戦略が軸としていた主要市場である中国で資生堂のブランドイメージを損なった。

利益を押し上げることに失敗したオンライン重視の戦略は、利益なき数量を残し、7年ぶりの中国事業赤字に行き着いた。

値引き主導の電子商取引では、価格で回復の売上を追い求めると、価格を正当化してきたプレミアムなイメージを損ないかねず、しかも利益をもたらさない可能性がある。

2023年6月のNikkeiの報道時点で、資生堂はEC推進が打撃を与えたブランドの再構築を中心に巻き返しを計画していた。