시세이도의 할인 주도 중국 이커머스 밀어붙이기가 7년 만의 첫 중국 적자를 낳았다

시세이도는 팬데믹 이후 시기에 접어들며 의지해 온 시장에서의 회복 열쇠가 중국 이커머스라고 보고 뛰어들었다. 이 일본의 뷰티 대기업은 온라인 채널로 공격적으로 밀고 나갔고, 니케이 아시아가 2023년 6월 보도한 바에 따르면 이 전략은 양날의 검임이 드러났다. 즉 수익을 끌어올리지 못한 온라인 중심 접근이었다.

타격은 양쪽에서 나타났다. 플랫폼 가격 전쟁이 벌어지는 시장에서 영업한 결과 중국에서 회사의 브랜드 이미지가 훼손되었고, 2023년 중반까지 이 밀어붙이기는 시세이도가 7년 만에 중국에서 첫 적자를 내는 결과로 이어졌다.

7년 만의 첫 중국 적자였고, 핵심 시장에서 브랜드 이미지는 이커머스 가격 전쟁으로 훼손되었다.

회복을 향한 베팅은 할인 비중이 큰 온라인 판매에 기대었고, 프리미엄 브랜드를 중국 플랫폼들의 이커머스 가격 전쟁으로 끌어들였다.

가격 주도 판매는 이 전략이 중심에 두었던 핵심 시장인 중국에서 시세이도의 브랜드 이미지를 훼손했다.

수익을 끌어올리지 못한 온라인 중심 전략은 마진 없이 물량만 남겼고, 결국 7년 만의 첫 중국 적자로 끝났다.

할인이 주도하는 이커머스에서 가격에 기대어 회복 매출을 좇으면 그 가격을 정당화해 주던 프리미엄 이미지를 잠식할 수 있으며, 그런데도 이익은 내지 못할 수 있다.

2023년 6월 니케이 보도 시점에 시세이도는 이커머스 밀어붙이기가 타격을 준 브랜드를 재건하는 것을 중심으로 반격을 계획하고 있었다.