L'offensive e-commerce de Shiseido en Chine, menée à coups de promotions, a produit sa première perte en Chine en sept ans

Shiseido est entré dans la période post-pandémie en pariant que le commerce en ligne chinois était la clé de la reprise sur un marché sur lequel il comptait. Le géant japonais de la beauté s'est lancé agressivement dans les canaux en ligne — et la stratégie s'est révélée à double tranchant, a rapporté Nikkei Asia en juin 2023 : une approche centrée sur le numérique qui n'a pas réussi à stimuler les bénéfices.

Les dégâts se sont manifestés sur les deux fronts. L'activité sur un marché en proie à la guerre des prix entre plateformes a écorné l'image de marque de l'entreprise en Chine et, à la mi-2023, cette offensive avait abouti à la première perte de Shiseido en Chine en sept ans.

Sa première perte en Chine en sept ans, l'image de la marque sur son marché clé ayant été écornée par la guerre des prix du commerce en ligne.

Le pari de la reprise reposait sur une vente en ligne fortement axée sur les promotions, entraînant une marque haut de gamme dans les guerres des prix du commerce en ligne des plateformes chinoises.

La vente axée sur le prix a écorné l'image de marque de Shiseido en Chine, le marché clé autour duquel la stratégie avait été bâtie.

Une stratégie centrée sur le numérique qui n'a pas réussi à stimuler les bénéfices a laissé des volumes sans marge, aboutissant à la première perte en Chine en sept ans.

Dans un commerce en ligne dominé par les promotions, courir après des ventes de reprise en jouant sur le prix peut éroder l'image haut de gamme qui justifiait ce prix — sans pour autant générer de bénéfice.

Au moment du rapport de Nikkei de juin 2023, Shiseido prévoyait un retour en force axé sur la reconstruction de la marque que son offensive e-commerce avait malmenée.