Shiseidos rabattgetriebene E-Commerce-Offensive in China bescherte dem Unternehmen den ersten China-Verlust seit sieben Jahren

Shiseido ging mit der Erwartung in die Zeit nach der Pandemie, dass chinesischer E-Commerce der Schlüssel zur Erholung in einem Markt sei, auf den das Unternehmen setzte. Der japanische Beauty-Konzern drängte aggressiv in Online-Kanäle – und die Strategie erwies sich als zweischneidig, wie Nikkei Asia im Juni 2023 berichtete: ein online fokussierter Ansatz, der die Gewinne nicht steigerte.

Der Schaden zeigte sich auf beiden Ebenen. Der Wettbewerb in einem Markt mit Preiskriegen der Plattformen beschädigte das Markenimage des Unternehmens in China, und bis Mitte 2023 hatte die Offensive zu Shiseidos erstem Verlust in China seit sieben Jahren geführt.

Der erste Verlust in China seit sieben Jahren, wobei das Image der Marke in ihrem Schlüsselmarkt durch den E-Commerce-Preiskrieg beschädigt wurde.

Die Erholungswette stützte sich auf stark rabattorientierten Online-Verkauf und zog eine Premiummarke in die E-Commerce-Preiskriege chinesischer Plattformen hinein.

Preisorientierter Verkauf beschädigte Shiseidos Markenimage in China, dem Schlüsselmarkt, um den die Strategie herum aufgebaut war.

Eine online fokussierte Strategie, die die Gewinne nicht steigerte, hinterließ Volumen ohne Marge und endete im ersten China-Verlust seit sieben Jahren.

Im rabattgetriebenen E-Commerce kann die Jagd nach Erholungsumsätzen über den Preis das Premium-Image untergraben, das den Preis rechtfertigte – und dennoch keinen Gewinn bringen.

Zum Zeitpunkt des Nikkei-Berichts vom Juni 2023 plante Shiseido ein Comeback, das auf den Wiederaufbau der Marke ausgerichtet war, die die E-Commerce-Offensive getroffen hatte.