文和友は初日に6万組の整理券を発行し、2026年に深圳から撤退した

文和友は長沙の屋台料理をレトロ調のフードホールに仕立て上げ、中国で最も話題を集めた外食ブランドの一つとなった。2021年4月、深圳の旗艦店——羅湖区の旧東門地区にある2万平方メートルのホール——は、開業初日に6万組以上の整理券を発行し、数万組もの行列ができる形でオープンした。

その後、店はアイデンティティの間で揺れ動いた。深圳の海鮮ホールとして開業したが、半年以内にサイバーパンク風の改装を施して「老街蚝市场（オールドストリート・オイスターマーケット）」に改名され、2023年9月には水害による被害を理由に営業を一時停止し、1か月後に湖南料理と焼肉の店として再開した。

客足は戻らなかった。巨額の賃料と内装費、テナントからの手数料収入という重資産モデルは、深圳の日常的な外食客では賄えない観光客の集客を必要としていた。テナントは相次いで退去し、ホールは空になった。アンカーテナントの笨羅卜（ベンルオボ）は2026年5月23日に閉店した。

2026年7月14日に文和友の看板が取り外され、7月16日にはCEOの馮彬が深圳店が完全に撤退し営業を停止したことを認めた。残っているのは長沙の本店のみである。

2万平方メートルの店舗は賃料と内装費を賄うために観光客の集客を必要としていたが、地元の外食客は一度訪れたきり二度と戻らず、テナントは相次いで退去し、ホールは空になった。

アイデンティティが揺らいだ。店は深圳の海鮮ホールとして開業し、半年以内に「老街蚝市场」に改名され、その後湖南料理へと戻された——どちらの都市の場所にもなりきれなかった。

2万平方メートルの旗艦店はコストの爆弾だった。その規模の賃料と内装費は観光客の集客を必要としていたが、深圳の地元の外食客は目新しさが過ぎた後に戻らなかった——「一度訪れたきり、二度と来ない」。

モデルは大家の規模でのテナント手数料だった。客足が落ちるとテナントは相次いで退去し、フロアは空になり、空のホールがさらなるテナントを遠ざけた。

拡大が賭けであり、深圳はそれが失敗した証拠だった。旗艦店はブランドの「全国展開」計画を担うはずであり、2026年の崩壊によって営業を続けるのは長沙の本店のみとなった。

バイラルな店舗コンセプトは、拡張可能になる前にまず地元のものでなければならない。ある都市のノスタルジーを移植するには、真の地元アイデンティティか観光客を呼び込む仕組みのいずれかが必要であり、その間で揺れ動けばホールは空になる。