CoCoはミルクティーのコモディティ化の中で6か月間に400店舗以上を失った

CoCo都可は1997年に台湾で始まり、中国本土を制覇した最初のミルクティーブランドの一つとなった。ピーク時には全国で4,000店舗以上を運営し、安定した製品、幅広いメニュー、そして中国の都市をオレンジと白の看板で埋め尽くした初期のフランチャイズ提携によって評判を築いた。2010年代の大半を通じて、CoCoは中国における大規模な茶チェーンとはどのようなものかを定義づけた。

2025年までに、CoCoはわずか6か月間で400店舗以上を閉鎖した。これは老舗茶チェーンの中でも最も急激な減少率の一つだった。かつて市場をリードしていたブランドは、より新しく、より写真映えする競合へと移ったZ世代の消費者を惹きつけるのに苦戦するようになった。この減少は、何百ものブランドがますます類似した製品で同じ顧客を奪い合う中国の茶市場における、より広範な淘汰の一部だった。

CoCoの店舗数の崩壊は、致命的なペースでの製品の陳腐化を反映していた。同チェーンは新しいヒット商品をほとんど投入しなかった一方、競合は毎週のように新しいSKUを打ち出した。かつて強みだったフランチャイズモデルは、加盟店が客足の減少と薄い利益率に苦しむ中で、負債となった。CoCoは10元のバリューチェーンと25元のプレミアムティーハウスの間に挟まれ、ミッドマーケットのポジショニングを取り残した市場の中で身動きが取れなくなった。

CoCoのミッドマーケットのポジショニングは10元のバリューチェーンと25元のプレミアムティーハウスの間に挟まれ、競合が毎週新しいヒット商品を投入する中で、縮小する中間層に取り残された。

CoCoの製品ラインナップは停滞した一方、競合は毎週新しいヒット飲料を投入し、若い消費者にとってブランドが時代遅れに感じられるようになった。

中価格帯の茶セグメントは崩壊し、消費者は10～15元のチェーンへダウンシフトするか、25元以上のプレミアムブランドへアップシフトしたため、CoCoは縮小する中間層に取り残された。

加盟店が売上減少のコストを負担し、同チェーンの急速拡大時代は、現在の販売量を維持できない限界的な立地という遺産を残した。

このブランドは市場のパイオニアだったが、新世代の茶ブランドを定義したデジタルネイティブなマーケティング（抖音、小紅書でのシード施策）を構築できなかった。

市場を開拓したからといって、永遠にその市場での地位が得られるわけではない。超コモディティ化した業界では、最初の参入者さえもコモディティ化される。