姜先生仙仙豆糕（Mr. Jiang's Bean Cake）

姜先生仙仙豆糕（Mr. Jiang's Bean Cake）は、シンプルなコンセプトで始まった。中国の伝統的な豆ケーキを、西洋風の焼き菓子に代わる健康スナックとして位置づけるというものだ。同ブランドは自社製品を低糖・低油で天然素材から作られていると宣伝し、中国の「新中式点心（新スタイル中華菓子）」ブーム全体を後押ししたのと同じ健康志向のトレンドを取り込んだ。ピーク時には、このチェーンは中国の各都市で数十店舗を展開していた。

2025年までに、残った店舗はわずか1店舗だった。このチェーンのほぼ全滅は、健康志向ベーカリー分野で繰り返されたパターンを反映していた。「健康的な代替品」という位置づけで自社を売り込むブランドは、味とリピート性というより深い問題を解決できないことが多かった。消費者は健康志向の選択肢を一度試し、欲望を満たす代替品ほど満足できないと感じ、再来店しなかった。

豆ケーキの崩壊は、健康コンセプトのベーカリーが失敗したより広い波の一部だった。桃禧满满（3分の2に縮小）、丰蝶来と鶴所（いずれもゼロに）、墨茉点心局（長沙へ後退）といった同様のブランドも、同じ波に乗って浮上し、そして沈んだ。中国の消費者が「健康的な」菓子に大量に割高を払うという考えは、市場が試し、そして拒否した命題であることが判明した。

「健康スナック」という位置づけは試し買いを呼び込んだが、リピート購入を促すことはできず、チェーンは数十店舗から1店舗へと崩壊した。

「健康スナック」という位置づけは試し買いを呼び込んだが、リピート購入を促すことはできなかった。消費者は、欲望を満たす代替品に比べて製品の満足度が低いと感じた。

豆ケーキというカテゴリーは参入障壁が低く、模倣品の競合が大量に流入したことで製品がコモディティ化し、全員の利益率が圧迫された。

モールの大家は、高い集客力と頻繁なリピート購入によってしか正当化できないフードコート空間に割高な賃料を課したが、このコンセプトはそれを生み出せなかった。

健康志向ベーカリーの波は、「新中式点心」という物語に対する投資家の熱意によって動かされていたのであり、実際の消費者需要によるものではなかった。そして資金が枯渇すると崩壊した。

健康スナックはダイエットと同様、製品としてよりも約束として売る方がうまくいく。人々が食べたいと言うものと、実際に注文するものとの間のギャップこそ、ベーカリーが滅びる場所である。