リシュモンは上海灘を高級ブランドにしようと19年間費やしたが、その後手放した

デビッド・タンは1994年、香港で上海灘を創業し、野心的なビジョンを掲げた。すなわち、1930年代上海の美学と、1949年に上海を離れて香港へ渡った仕立て屋たちの職人技に基づき、誇り高き中国初の高級ブランドを創り出すことだった。リシュモンは1998年に支配株を取得し、2008年までに完全所有権を得て、マディソン街からパリ、東京まで、ブランドを世界34拠点に拡大した。

拡大は繰り返しつまずいた。マディソン街のニューヨーク旗艦店は、売上が家賃を正当化できず、2年足らずで閉店した。2011年10月、創業の地である香港ペダービルディングの6,300平方フィートの旗艦店は、アバクロンビー・アンド・フィッチが2.5倍の家賃を提示したため、17年を経て閉鎖された。ブランドは香港を訪れる欧米の観光客に過度に依存しており、圧倒的に欧州の高級ブランドを好む中国本土の消費者に訴えかけるのに苦戦した。

2017年7月、リシュモンは上海灘をイタリアの起業家アレッサンドロ・バスタリと香港のプライベートエクイティファンド、カシア・インベストメンツに非公開の金額で売却し、財務結果への「重大な影響はない」と述べた。ブランドは2018年12月にルナー・キャピタルへ再び売却された。リシュモンによる19年間の所有は、自立した高級ビジネスを生み出さなかった。

リシュモンは19年間と一等地を費やし、中国の遺産を高級品の価格で売ったが、本土の買い手は欧州のブランドを求めたため、2017年に損失を出して売却した。

中国の消費者は高級品を欧州の遺産と結びつけていた。中国風のブランドを高級品の価格で提供することは、マーケティングでは埋められない認識のギャップに直面した。

ブランドの1930年代上海の美学は、中国本土の消費者の自己イメージよりも、欧米のノスタルジアに訴えかけたため、観光客依存の収益基盤が生まれた。

ニューヨークと香港の一等地の家賃は、ニッチな遺産ブランドが維持できない販売量を要求した。

リシュモンのポートフォリオ手法、すなわち上海灘を最適化すべき小規模ブランドとして扱う手法は、消費者の認識を変えるのに必要なブランド構築への投資を怠った。

ターゲット市場が威信を異なる起源と結びつける場合、高級ブランドは遺産だけでは築けない。消費者が買わない物語は、どれほど一等地の店舗スペースがあっても売れない。

上海灘はリシュモン以降、さらに2人の所有者の手を渡った。2020年からはUTANグループの中核ブランドとなり、シンガポール、上海、北京で新たな拡大を始め、小売と並んでカフェやレストランを備えたライフスタイルブランドとして自らを位置づけた。