Richemont a passé 19 ans à tenter de faire de Shanghai Tang une marque de luxe, puis s'en est séparé

David Tang a fondé Shanghai Tang à Hong Kong en 1994 avec une vision ambitieuse : créer la première marque de luxe fièrement chinoise, fondée sur l'esthétique du Shanghai des années 1930 et le savoir-faire des tailleurs qui avaient quitté Shanghai pour Hong Kong en 1949. Richemont a acquis une participation majoritaire en 1998 et la pleine propriété en 2008, étendant la marque à 34 points de vente dans le monde, de Madison Avenue à Paris en passant par Tokyo.

L'expansion a trébuché à plusieurs reprises. Le flagship de Madison Avenue à New York a fermé en moins de deux ans, les ventes ne pouvant justifier le loyer. En octobre 2011, le flagship original de 6 300 pieds carrés du Pedder Building à Hong Kong a fermé après 17 ans, lorsque Abercrombie & Fitch a proposé deux fois et demie le loyer. La marque dépendait trop des touristes occidentaux visitant Hong Kong et peinait à séduire les consommateurs chinois continentaux, qui préféraient massivement les maisons de luxe européennes.

En juillet 2017, Richemont a vendu Shanghai Tang à l'entrepreneur italien Alessandro Bastagli et au fonds de capital-investissement hongkongais Cassia Investments pour un montant non divulgué, en notant « aucun impact significatif » sur ses résultats financiers. La marque a de nouveau changé de mains en décembre 2018 au profit de Lunar Capital. Dix-neuf ans de propriété par Richemont n'avaient pas produit une entreprise de luxe autosuffisante.

Richemont a consacré 19 ans et des emplacements de premier choix à vendre un héritage chinois à des prix de luxe, mais les acheteurs continentaux voulaient des labels européens ; l'entreprise a donc vendu à perte en 2017.

Les consommateurs chinois associaient le luxe à l'héritage européen ; une marque d'inspiration chinoise à des prix de luxe se heurtait à un décalage de perception que le marketing ne pouvait combler.

L'esthétique du Shanghai des années 1930 de la marque séduisait davantage la nostalgie occidentale que l'image que les consommateurs chinois continentaux avaient d'eux-mêmes, créant une base de revenus dépendante des touristes.

Les loyers des emplacements de premier choix à New York et Hong Kong exigeaient des volumes de ventes qu'une marque de niche patrimoniale ne pouvait soutenir.

L'approche de portefeuille de Richemont — traitant Shanghai Tang comme une petite marque à optimiser — a sous-investi dans la construction de marque nécessaire pour faire évoluer la perception des consommateurs.

Une marque de luxe ne peut pas être bâtie sur le seul héritage lorsque le marché cible associe le prestige à une autre origine. Aucune quantité d'espace de vente de premier choix ne vend une histoire que les consommateurs n'achètent pas.

Shanghai Tang est passée entre les mains de deux autres propriétaires après Richemont. À partir de 2020, elle est devenue une marque phare du groupe UTAN et a entamé une nouvelle expansion à Singapour, Shanghai et Pékin, se positionnant comme une marque de style de vie avec des cafés et des restaurants en plus du commerce de détail.