A Richemont passou 19 anos tentando transformar a Shanghai Tang em uma marca de luxo, e depois a entregou

David Tang fundou a Shanghai Tang em Hong Kong em 1994 com uma visão ambiciosa: criar a primeira marca de luxo orgulhosamente chinesa, baseada na estética de Xangai dos anos 1930 e no artesanato dos alfaiates que haviam deixado Xangai rumo a Hong Kong em 1949. A Richemont adquiriu uma participação controladora em 1998 e a propriedade integral em 2008, expandindo a marca para 34 locais no mundo todo, da Madison Avenue a Paris e Tóquio.

A expansão tropeçou repetidamente. A loja principal de Nova York na Madison Avenue fechou em menos de dois anos porque as vendas não justificavam o aluguel. Em outubro de 2011, a loja principal original de 6.300 pés quadrados no Edifício Pedder, em Hong Kong, fechou após 17 anos, quando a Abercrombie & Fitch ofereceu duas vezes e meia o valor do aluguel. A marca dependia demais dos turistas ocidentais que visitavam Hong Kong e tinha dificuldade de atrair os consumidores da China continental, que preferiam esmagadoramente as casas de luxo europeias.

Em julho de 2017, a Richemont vendeu a Shanghai Tang ao empresário italiano Alessandro Bastagli e ao fundo de private equity de Hong Kong Cassia Investments por um valor não divulgado, observando "nenhum impacto material" em seus resultados financeiros. A marca mudou de mãos novamente em dezembro de 2018, para a Lunar Capital. Dezenove anos de propriedade da Richemont não produziram um negócio de luxo autossustentável.

A Richemont passou 19 anos e locais privilegiados vendendo patrimônio cultural chinês a preços de luxo, mas os compradores da China continental queriam etiquetas europeias, então ela vendeu com prejuízo em 2017.

Os consumidores chineses associavam o luxo ao patrimônio europeu; uma marca de inspiração chinesa a preços de luxo enfrentava uma lacuna de percepção que o marketing não conseguia fechar.

A estética de Xangai dos anos 1930 da marca atraía mais a nostalgia ocidental do que a autoimagem dos consumidores da China continental, criando uma base de receita dependente de turistas.

Os aluguéis de locais privilegiados em Nova York e Hong Kong exigiam volumes de vendas que uma marca de nicho baseada em patrimônio cultural não conseguia sustentar.

A abordagem de portfólio da Richemont — tratar a Shanghai Tang como uma marca pequena a ser otimizada — investiu de menos na construção da marca necessária para mudar a percepção dos consumidores.

Uma marca de luxo não pode ser construída apenas sobre o patrimônio cultural quando o mercado-alvo associa prestígio a uma origem diferente. Nenhuma quantidade de espaço de varejo privilegiado vende uma história que os consumidores não compram.

A Shanghai Tang passou por mais dois proprietários após a Richemont. A partir de 2020, tornou-se uma marca central do UTAN Group e iniciou uma nova expansão por Singapura, Xangai e Pequim, posicionando-se como uma marca de estilo de vida com cafés e restaurantes ao lado do varejo.