Richemont verbrachte 19 Jahre damit, aus Shanghai Tang eine Luxusmarke zu machen, und gab sie dann ab

David Tang gründete Shanghai Tang 1994 in Hongkong mit einer ehrgeizigen Vision: die erste stolz chinesische Luxusmarke zu schaffen, aufgebaut auf der Ästhetik des Shanghai der 1930er Jahre und der Handwerkskunst von Schneidern, die Shanghai 1949 in Richtung Hongkong verlassen hatten. Richemont erwarb 1998 eine Mehrheitsbeteiligung und bis 2008 die vollständige Eigentümerschaft und expandierte die Marke auf 34 Standorte weltweit, von der Madison Avenue über Paris bis Tokio.

Die Expansion geriet wiederholt ins Stocken. Das New Yorker Flagship-Geschäft an der Madison Avenue schloss in weniger als zwei Jahren, weil die Verkäufe die Miete nicht rechtfertigten. Im Oktober 2011 schloss das ursprüngliche 6.300 Quadratfuß große Flagship-Geschäft im Hongkonger Pedder Building nach 17 Jahren, als Abercrombie & Fitch das Zweieinhalbfache der Miete bot. Die Marke war zu stark von westlichen Touristen abhängig, die Hongkong besuchten, und hatte Mühe, chinesische Festlandverbraucher anzusprechen, die europäische Luxushäuser überwiegend bevorzugten.

Im Juli 2017 verkaufte Richemont Shanghai Tang für eine nicht genannte Summe an den italienischen Unternehmer Alessandro Bastagli und den Hongkonger Private-Equity-Fonds Cassia Investments und vermerkte „keine wesentlichen Auswirkungen“ auf seine Finanzergebnisse. Im Dezember 2018 wechselte die Marke erneut den Besitzer an Lunar Capital. Neunzehn Jahre Eigentümerschaft durch Richemont hatten kein sich selbst tragendes Luxusgeschäft hervorgebracht.

Richemont investierte 19 Jahre und erstklassige Standorte in den Verkauf chinesischen Erbes zu Luxuspreisen, doch die Käufer vom Festland wollten europäische Labels, sodass das Unternehmen 2017 mit Verlust verkaufte.

Chinesische Verbraucher verbanden Luxus mit europäischem Erbe; eine von China inspirierte Marke zu Luxuspreisen stand vor einer Wahrnehmungslücke, die das Marketing nicht schließen konnte.

Die Ästhetik der Marke im Stil des Shanghai der 1930er Jahre sprach eher die westliche Nostalgie an als das Selbstbild der chinesischen Verbraucher auf dem Festland, was eine touristenabhängige Umsatzbasis schuf.

Die Mieten an erstklassigen Standorten in New York und Hongkong verlangten Verkaufsvolumina, die eine Nischen-Erbemarke nicht aufrechterhalten konnte.

Der Portfolio-Ansatz von Richemont – Shanghai Tang als kleine, zu optimierende Marke zu behandeln – investierte zu wenig in den Markenaufbau, der nötig gewesen wäre, um die Verbraucherwahrnehmung zu verändern.

Eine Luxusmarke lässt sich nicht allein auf Erbe aufbauen, wenn der Zielmarkt Prestige mit einer anderen Herkunft verbindet. Noch so viel erstklassige Verkaufsfläche verkauft keine Geschichte, die die Verbraucher nicht kaufen.

Shanghai Tang durchlief nach Richemont zwei weitere Eigentümer. Ab 2020 wurde die Marke zu einer Kernmarke der UTAN Group und begann eine neue Expansion in Singapur, Shanghai und Peking, wobei sie sich als Lifestyle-Marke mit Cafés und Restaurants neben dem Einzelhandel positionierte.