Richemont pasó 19 años intentando convertir Shanghai Tang en una marca de lujo y luego la regaló

David Tang fundó Shanghai Tang en Hong Kong en 1994 con una visión ambiciosa: crear la primera marca de lujo orgullosamente china, basada en la estética del Shanghái de los años treinta y en la artesanía de los sastres que habían abandonado Shanghái rumbo a Hong Kong en 1949. Richemont adquirió una participación de control en 1998 y la propiedad total en 2008, expandiendo la marca a 34 ubicaciones en todo el mundo, desde Madison Avenue hasta París y Tokio.

La expansión tropezó repetidamente. La tienda insignia de Nueva York en Madison Avenue cerró en menos de dos años porque las ventas no justificaban el alquiler. En octubre de 2011, la tienda insignia original de 6.300 pies cuadrados en el edificio Pedder de Hong Kong cerró tras 17 años cuando Abercrombie & Fitch ofreció dos veces y media el alquiler. La marca dependía demasiado de los turistas occidentales que visitaban Hong Kong y tenía dificultades para atraer a los consumidores de la China continental, que preferían abrumadoramente las casas de lujo europeas.

En julio de 2017, Richemont vendió Shanghai Tang al empresario italiano Alessandro Bastagli y al fondo de capital privado de Hong Kong Cassia Investments por una suma no revelada, señalando que no tendría un «impacto material» en sus resultados financieros. La marca volvió a cambiar de manos en diciembre de 2018 a Lunar Capital. Diecinueve años de propiedad de Richemont no habían producido un negocio de lujo autosostenible.

Richemont gastó 19 años y ubicaciones privilegiadas vendiendo herencia china a precios de lujo, pero los compradores de la China continental querían etiquetas europeas, por lo que la vendió con pérdidas en 2017.

Los consumidores chinos asociaban el lujo con la herencia europea; una marca de inspiración china a precios de lujo enfrentaba una brecha de percepción que el marketing no podía cerrar.

La estética del Shanghái de los años treinta de la marca atraía más a la nostalgia occidental que a la autoimagen de los consumidores de la China continental, creando una base de ingresos dependiente del turismo.

Los alquileres de ubicaciones privilegiadas en Nueva York y Hong Kong exigían volúmenes de ventas que una marca de nicho con herencia no podía sostener.

El enfoque de cartera de Richemont —tratar a Shanghai Tang como una marca pequeña que optimizar— invirtió insuficientemente en la construcción de marca necesaria para cambiar la percepción del consumidor.

No se puede construir una marca de lujo solo sobre la herencia cuando el mercado objetivo asocia el prestigio con un origen diferente. Ninguna cantidad de espacio comercial privilegiado vende una historia que los consumidores no compran.

Shanghai Tang pasó por dos propietarios más después de Richemont. A partir de 2020 se convirtió en una marca central de UTAN Group y comenzó una nueva expansión por Singapur, Shanghái y Pekín, posicionándose como una marca de estilo de vida con cafeterías y restaurantes junto al comercio minorista.