리슈몽, 19년간 상하이탕을 명품 브랜드로 만들려 했으나 결국 내놓다

데이비드 탕은 1994년 홍콩에서 상하이탕을 설립하며 야심찬 비전을 품었다. 1930년대 상하이 미학과 1949년 상하이를 떠나 홍콩으로 온 재단사들의 장인 정신을 바탕으로, 자랑스러운 중국 최초의 명품 브랜드를 만드는 것이었다. 리슈몽은 1998년 지배 지분을 인수하고 2008년까지 완전 소유권을 확보했으며, 매디슨 애비뉴에서 파리, 도쿄에 이르기까지 전 세계 34개 지점으로 브랜드를 확장했다.

확장은 거듭 난관에 부딪혔다. 매디슨 애비뉴의 뉴욕 플래그십은 임대료를 정당화할 만한 매출을 내지 못해 2년도 채 안 되어 문을 닫았다. 2011년 10월에는 6,300제곱피트 규모의 홍콩 페더 빌딩 원조 플래그십이 애버크롬비 앤드 피치가 임대료의 2.5배를 제시하자 17년 만에 폐점했다. 브랜드는 홍콩을 찾는 서구 관광객에 지나치게 의존했고, 압도적으로 유럽 명품 하우스를 선호하는 중국 본토 소비자들의 마음을 사는 데 어려움을 겪었다.

2017년 7월, 리슈몽은 상하이탕을 이탈리아 기업가 알레산드로 바스타글리와 홍콩 사모펀드 카시아 인베스트먼트에 비공개 금액으로 매각하며 재무 실적에 '중대한 영향'이 없다고 밝혔다. 브랜드는 2018년 12월 루나 캐피털에 다시 넘어갔다. 리슈몽의 19년 소유 기간은 자생력 있는 명품 사업을 만들어내지 못했다.

리슈몽은 19년과 최상의 입지를 들여 중국의 유산을 명품 가격에 팔았지만, 본토 구매자들은 유럽 브랜드를 원했기에 2017년 손실을 감수하고 매각했다.

중국 소비자들은 명품을 유럽의 유산과 연관 지었다. 명품 가격에 중국에서 영감을 받은 브랜드는 마케팅으로 메울 수 없는 인식 격차에 직면했다.

브랜드의 1930년대 상하이 미학은 중국 본토 소비자들의 자기 이미지보다 서구의 향수에 더 호소력이 있었고, 이는 관광객 의존적 수익 기반을 만들었다.

뉴욕과 홍콩의 최상 입지 임대료는 틈새 유산 브랜드가 감당할 수 없는 판매량을 요구했다.

상하이탕을 최적화 대상의 작은 브랜드로 취급한 리슈몽의 포트폴리오 접근법은 소비자 인식을 바꾸는 데 필요한 브랜드 구축에 충분히 투자하지 않았다.

목표 시장이 명성을 다른 기원과 연관 지을 때, 명품 브랜드는 유산만으로 구축될 수 없다. 아무리 많은 최상의 소매 공간도 소비자들이 사지 않는 이야기를 팔 수는 없다.

상하이탕은 리슈몽 이후 두 차례 더 주인이 바뀌었다. 2020년부터 UTAN 그룹의 핵심 브랜드가 되어 싱가포르, 상하이, 베이징 전역에서 새로운 확장을 시작했으며, 소매와 함께 카페와 레스토랑을 갖춘 라이프스타일 브랜드로 자리매김했다.