En octubre de 2021, Runbaiyan (润百颜), la marca insignia de cuidado de la piel del fabricante de ácido hialurónico Bloomage Biotech (688363.SH), compartió en su cuenta oficial de Weibo un vídeo de promoción de producto de la personalidad de internet conocida como 'Daidai Dasxiong' (literalmente 'Hermano Mayor que me lleva'). La audiencia del KOL se identifica con una subcultura que se autodenomina 'fans perro' y que recurre a un humor deliberadamente ofensivo. La propia publicación de Runbaiyan se sumó a la broma, empleando un chiste que, para la base de clientes de la marca, abrumadoramente femenina, se lee como una forma de llamarlas perras.
La reacción negativa fue inmediata. Las consumidoras acusaron a la marca de insultar precisamente a quienes compraban sus productos. Runbaiyan emitió una disculpa en un plazo de 24 horas, atribuyendo la publicación a 'un descuido en nuestro trabajo'. La explicación no satisfizo a nadie: una marca que había construido un negocio semestral de 490 millones de yuanes sobre el cuidado de la piel de las mujeres o bien no había investigado a la audiencia del KOL o bien la había investigado y aun así había seguido adelante.
El daño comercial perduró más allá del ciclo de noticias. Otros KOL comenzaron a retirar a Runbaiyan de sus promociones. Durante el mismo período, Quadi (夸迪) —una marca hermana bajo la misma matriz— ascendió a lo más alto de la clasificación de cuidado de la piel de Taobao, lo que sugiere que las clientas que Runbaiyan alienó no abandonaron la empresa; abandonaron la marca. Para 2025, Runbaiyan había desaparecido del top 20 de belleza de Tmall durante el festival de compras 618.
La marca amplificó el insulto, alienando a las clientas; la disculpa lo enmarcó como un descuido, y los KOL se marcharon, sacando a la marca del top 20.
El equipo de marketing eligió a un KOL por su alcance sin verificar si la cultura de su audiencia era compatible con la base de clientes de la marca.
El propio texto de la marca amplificó el lenguaje del KOL en lugar de mantener distancia respecto a él.
La disculpa en 24 horas enmarcó un error estratégico como uno administrativo ('descuido'), lo que profundizó la brecha de confianza.
El marketing impulsado por KOL concentra el riesgo de la marca en la reputación de una sola persona: cuando el KOL es tóxico, la marca hereda la toxicidad.
La audiencia de un KOL no es un dato demográfico; es una cultura. Si esa cultura se construye sobre insultar a las personas que compran tu producto, ningún alcance hace que la asociación valga la pena.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- 网易 — '因一条微博营销翻车的华熙生物玻尿酸护肤品牌润百颜', 2021-10 163.com
- 环球网 — '用狗类比消费者，知名品牌道歉！', 2021-10 society.huanqiu.com